基于报表数据的上市公司顾客资产测量与提升

基于报表数据的上市公司顾客资产测量与 提升 摘要顾客资产体现企业在市场竞争中获取顾客资源的 能力，本研究旨在利用报表数据对上市公司的顾客资产进行 测量，并依据测量结果提出提升策略。首先，运用Matlab 编程模拟上市公司的每期期末顾客存量适用的技术替代模 型，进而求得顾客资产。其次，依据。转换模型原理估算企 业现有顾客的终身价值总和，在同时考虑顾客的获取与流失 的前提下求得顾客资产可持续比率。再次，依据顾客资产可 持续比率和顾客资产的计算结果构建二维坐标图，以分析企 业顾客资产的时间序列特征，作为提升顾客资产的依据。最 后，将该方法在中国联通公司进行了应用。研究结果表明， 该方法对上市公司的顾客资产测量和提升具有较好的适用 性和可操作性。研究结果对于上市公司的顾客资产管理具有 一定的参考价值。 关键词市场营销；顾客资产；顾客资产可持续比率; 技术替代模型；上市公司 中图分类号F713.54 文章标识码A 文章编号1007-322102-0146-09 引言 企业欲在激烈的市场竞争中立于不败之地，越来越需 要重视顾客的需求，提高顾客满意度，但并不是所有的顾客 都值得企业争取，某些顾客为其服务的成本不低，但其为企 业创造的价值却很有限，而且很容易发生品牌转换，例如价 格敏感型的顾客在竞争对手提供更优惠的条件时就会转换 供应商，他们对企业的贡献不高且十分不稳定。因此企业应 该关注单一顾客在其生命周期内给企业带来的整个利润流 即顾客终身价值，并根据CLV的大小分配营销资源，将有限 的资源投入到最有价值的顾客身上，以期全部顾客CLV的总 和即顾客资产最大化。这就涉及到顾客资产价值的测度和提 升策略问题。 准确地说，顾客资产是指公司现有的和潜在的所有顾 客终身价值的总和。在顾客资产测量方面，营销学者们已经 提出了诸多模型并在多个行业进行了应用研究，这些模型在 数据获取方面存在很大差异，有的模型利用企业内部数据库 的数据，有的模型需要通过问卷调查获取数据，有的模型则 使用行业面板数据，还有的模型可以利用公司报表数据。利 用企业内部数据库的模型优势在于对于数据库完善的企业 来说数据获取相对容易和简便，但该模型忽视了企业外部的 行业信息，不能模拟企业问的竞争。利用调查数据的模型， 不需要企业数据库支持，可以通过调查问卷获取顾客信息， 但定期的顾客资产评估所需的调查工作量巨大，而且问卷调 查时，经常需要让顾客回答他自己无法准确判断的问题，数 据的有效性让人质疑，利用面板数据的模型在可靠性和精度 方面应该是最具优势的，而且可以获得更多动态信息，但面 板数据的获取难度较大，该类模型相对较少。再有就是利用 公司报表数据的模型，该类模型的数据获取容易，在数据的 可靠性方面独具优势，且操作简单。虽然该类模型也具有一 些局限，但签于其优点，仍具有较强的适用性。考虑到上市 公司的报表数据公开，最容易获取，可以说该类模型非常适 合于测量上市公司的顾客资产。本文就是对该类模型的应用 研究，以联通公司为例展示上市公司的顾客资产测量过程， 并依据顾客资产和顾客资产可持续比率的计算结果构建二 维坐标图进而提出顾客资产提升策略。其中顾客资产可持续 比率是由Skiera, Bermes和Hom；提出，是指顾客未来价值 占顾客资产的比例，反映顾客当前价值和未来价值的配比结 构，但是其对顾客资产的理解仅仅涵盖了企业现有的顾客， 考虑了现有顾客的流失，但没有考虑未来顾客的获取，其测 算的顾客资产价值中不包括未来获取顾客为企业带来的价 值，因此有一定局限。本研究将同时考虑顾客的获取和流失 来测度顾客资产并计算顾客资产可持续比率，以期为企业的 营销战略目标指引止确方向 1理论基础 自从Dosch和Carlson于1996年将顾客资产引入学者 们的研究视野至今，有关顾客资产的探索一直是营销领域的 研究热点，其理论体系已初现雏形，顾客资产测量模型作为 其中一个重要的组成部分取得了丰硕的研究成果，并依据不 同的标准对模型进行了各种分类。从测量所需数据的角度来 看，基于公司报表数据的测量模型对于上市公司而言应是最 为适宜的方法，因为上市公司每隔一段时间就会公布其财务 报表，这些报表数据都是经过严格的评估和审核，具有很高 的可信度。同时，对于不具备内部数据库，或无法获得面板 数据，或介意调查数据的主观性和工作量的上市公司而言， 该模型也解决了其担心的问题，满足了其需求。 顾客资产测量的目的就是在对企业的顾客资产价值有 了准确的评估基础上提出有效的策略，以实现顾客资产的保 值增值。因此目前大多数学者关于顾客资产提升的研究都是 以测量模型为基础。例如Rust, Lemon和Zeithaml的营销收 益模型指出，顾客资产包含价值资产、品牌资产和维系资产 三个方面的驱动要素并据此设定指标体系计算企业的顾客 资产价值，其提升策略也是据此提出；而Blattberg, Getz 和Thomas则认为企业的顾客资产应该从获取新顾客、维系 已有顾客和向已有顾客推荐新产品三个角度进行分析，并提 出了分别对应这三个方面的顾客资产提升策略。此外，还有 一些学者基于顾客细分的视角提出顾客资产提升策略。例如 Zeithaml以顾客终身价值大小为基础构建了顾客金字塔模 型，将顾客分为叫个等级伯金级、黄金级、钢铁级和重铅 级顾客，并指出企业的营销资源应该针对这四个个等级的顾 客进行分配以实现顾客资产最大化。 需要特别指出的是，Skiera, Berm es和Hom提出的基 于顾客资产可持续比率的顾客资产提升方法，在其研究中计 算了顾客当前价值、未来价值和顾客资产，其中顾客的当前 价值指企业现有顾客在现阶段能为企业带来的价值大小，未 来价值指企业现有顾客在未来的生命周期阶段能为企业带 来的价值大小，而顾客资产是指企业现有顾客的终身价值总 和。该方法能很好地呈现顾客资产结构的动态变化，在顾客 资产提升的研究方面做出了重要的贡献，但该研究存在局 限。那就是Skiera, Berrmes和Hom的研究中虽然考虑了现 有顾客的流失，但没有考虑企业在未来仍有获取新顾客的可 能性，而事实上每一家企业在未来都可能有新的顾客出现， 更为重要的是其对顾客资产的界定与顾客资产是企业现有 和潜在的全部顾客的终身价值的总和的定义有所差异。因此 本研究将CESR的概念界定为未来获取顾客的终身价值总和 占顾客资产的比例，以反映企业现有顾客和未来获取的顾客 创造的价值在顾客资产中的配比结构。在此基础上依据基于 顾客资产价值与顾客资产可持续比率构建的二维坐标图，将 企业不同阶段的顾客资产情况进行时间序列分析，明确过 去、现在和未来企业顾客资产的结构变化，从而指出在未来 的某一段时间而不是某一个时间点企业应该如何提升顾客 资产。