南开《现代公共关系学》期末试卷A

福建师范大学网络与继续教育学院 公共关系学期末考试A卷 姓名 专业工商管理 学号 学习中心 一、名词解释（每题5分，共20分） 1、建设型公共关系模式是有一定的公共关系目标和任务以及由此 所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工 作方法系统。 2、公共关系传播是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉 度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。 3、公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求， 分析现有条件，策划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最 佳行动方案的过程。 4、公众公众是指与公共关系主体一一社会组织发生相互联系、 作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。 二、简答题（每题9分，共45分） 1、简述公共关系的特征。 答（1）以公众为对象（2）以美誉为目（3）以互惠为原则（4） 以长远为方针（5）以真诚为信条（6）以沟通为手段。 2、简述公共关系产生和发展的经济条件。 答在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡， 市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选 择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众 支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。 3、简述网络公关信息传播的方式。 答（1）建立公关型组织网站（2）借助权威网络新闻媒体发布新 闻（3）基于电子邮件的公众个性化信息沟通（4）刊登网络公关广 告（5）召开网上新闻发布会。 4、简述公共关系危机处理的基本原则。 答（1）快速反应的原则（2）真实坦率的原则（3）人道主义的原 则（4）维护信誉的原则（5）冷静统一原则（6）承担责任原则 5、简述公共关系主体一一社会组织的特征。 答（1）特定的组织目标（2） 一定数量的固定成员（3）制度化 的组织结构（4）普遍化的行动规范（5）社会组织是一个开放的 系统。 三、论述题（15分） 试析影响公共关系传播效果的主要因素。 答在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生程 度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应 用，会使传播效果得到改善、提高。研究证明，影响传播效果的因 素主要有四个 （一）传播媒介公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌 握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与 承认。当某种传播媒介特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度， 人们也会努力去得到或掌握它。公众对媒介选择的这两个因素可 以概括为一个方式选择或然率 从这个公式可以看出，选择或 然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关人员要 注意选择适当的媒介传播信息，如果选择不当就有可能使公众接收 不到信息或者对公众没有影响力。 （二）信息的内容与表现方式 信息的内容即传播者传播的信息是 否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这 一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公 关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信 息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。除去内 容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当， 再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。 表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化， 到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。 （三）信息的重复一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受 它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲 切，甚至在长期接触后，会 把这一特定的内容形式融入自己的生 活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强 传播效果的重要因素。 （四）受者接收信息的条件时间、空间对受者接收是否有利，对 传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足 够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折 扣。 从传播类型来说，不同种类的传播传播媒介，其效果也不相 同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，其 他传播形式的传播效果都不及它，但个人传播的影响非常有限。随 着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、 数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。 因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的 传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是 受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。 四、应用题；（20分） 公共关系传播应怎样选择合适的媒介请举例说明。 答在公共关系实施传播过程中的一个重要问题，就是如何选择恰 当的媒介，使公关传播更有效和更经济。可根据以下原则来进行 联系目标原则。根据公共关系的具体目标和工作要求来选择和使用 传播沟通媒介。即选择和使用的手段和方法必须符合公关工作的性 质和要求，以便充分发挥媒介的功能。 适应对象原则。根据公共关系对象的特征来选择和使用传播沟通媒 介。即根据不同的公众对象选用不同的传播手段，才可能使信息有 效地到达目标公众，并被公众所接受。 区别内容原则。即根据传播内容的特点和要求来选择和使用传播沟 通媒介。只有根据传播的内容来决定传播的形式，才可能充分发挥 传播媒介的优势。 合乎经济原则。即根据组织具体的经济能力和最经济的条件选择和 使用传播沟通煤介。根据公关预算和传播投资能力，量力而行；并 精打细算，争取在最经济的条件下获取尽可能大的传播效益。具 体策略 （1）媒介有不同的特点。不同的媒介有不同的特点，因此适用的传 播类型也不同。报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适合于大 众传播，信函、电话、电报、传真等适用于人际传播，内部报刊、 闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播， 互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播。媒介选 用得当，在传播过程中可收到事半功倍的效果。 （2）传播内容。不同的传播内容应选择不同的传播媒介。一般说来， 比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合 用印刷媒介。同样是印刷媒介，要传播系统的理论、深奥的知识， 应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对 通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。同为电子媒介，靠 美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面， 有变化多端的动作，则可选择电视和电影；如果要求场面宏大、气 势磅礴，则更适宜选择电影。如果传播内容有一定保密性，则宜选 择电话、信函；如果内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、 互联网 （3）受传者的特点。受传者是传播的目标和对象，传播效果取决于 受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，因此应对受传者进行 全面细致的考察。根据受传者的文化层次进行选择对文化水平高、 喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高 的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、杂志、连环画。根 据工作性质进行选择对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳 动的农民，宜采用广播；对