分销管理期末考试重点

一、名词解释 1. 分销渠道 分销渠道是促使产品（服务）顺利经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一 整套相互依存的组织。 2. 零售商 零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商 而言的，处于商品流通的最终阶段。 零售商是指以零售为其主要经营业务的机构或个人。有零售行为的个人和机构不一定都是零 售商，零售商首先是经营者的（中间商）的一种类型，该经营者的基本业务范围必须是零售。 因此，对一些批零兼营的商业机构来说，只有其销售量主要来自于零售活动的经营单位，才 称得上零售商。 3. 契约型垂直渠道系统 垂直渠道系统，这是有生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员之间 或同属一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能 控制渠道成员，消除某些冲突。 合同式垂直渠道系统即不同层次的独立制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系 统。 4. 渠道冲突 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其 利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一，目标差异，从而引发在他们之间的争 执、敌对和报复等行为。 5. 水平渠道系统 水平渠道系统是指有两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新市场营销机会的分销渠道 系统。 二、简答 1. 分销渠道功能与流程的关系主要体现在哪些方面。（P7） 答分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率，这就是分销渠道功 能与流程的基本关系。 分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同的成员来承担，同样，分销渠道流程不能缺少，也 可以由不同的渠道成员完成。分销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形 成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。从管理角度看，分销渠道是一个 大规模劳动分工体系，渠道成员参与不同流程，相应地构成了分销渠道的一个个亚渠道，如 所有权渠道、洽谈渠道、物流渠道、融资渠道、促销渠道等，这些流程亚渠道需要协调和协 作。渠道协调的关键是渠道成员信息共享，信息交换在每一个渠道流程中必不可少 分销渠道的基本功能是将产品或服务顺利地分销给消费者。在这一过程中，需要参与各方共 同努力，完成一系列价值创造活动，克服生产和消费者之间的一系列矛盾，实现产品的形式 效用、所有权效用、时间效用、地点效用。在这一过程中分销渠道的功能主要包括调研、 寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险。 渠道流程是渠道成员一次执行一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。 2. 在产品分销职能的分工问题方面，一般来说，可通过两种方式进 行。一是企业自建网络，二是利用分销商。试用成本分析的数学模型 来对这两种方式的效率水平进行分析。P88 答不论销售职能是由生产企业承担还是中间商来承担，承担者都要付出一定的固定费用和 可变费用。商品销售中涉及的年固定费用主要由建立商店的场地租赁费用、固定资产折旧、 交易和沟通费用，管理费用和财务费用等组成。商品销售中的可变费用主要包括运输费用、 促销费用、销售人员报酬等组成。 不同方案的成本费用能够从一定程度上说明有关主体承担商品销售职能时的有效水平。通过 成本分析，商品销售总费用可简单表示为 CFvq,其中C是总费用，F是年度固定费用，v是单位可变费用，q是商品销售数量。 生产企业从事商品直接销售的总费用为 由外部销售机构来承担商品销售职能的总费用为 再加上交易费用 利用中间商销售的的总费用为 被称为销售职能分工的临界点，由图可以看出，如果消费品销售数量低于临界点，生产企业 自己来销售这种商品是合适的；如果销售数量高于临界点，就应该由中间商来承担销售职能。 具体计算见P90案例 3. 简要回答窜货产生的直接原因及解决窜货的原则。 答直接原因 1 多拿回扣，抢占市场； 2 供货商给予中间商的优惠政策不同； 3 供应商对中间商的销货情况把握不准； 4 辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售； 5 运输成本不同一自己提货，成本较低，有窜货空间； 6 厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货； 7 市场报复，目的是恶意破坏对方市场 解决窜货原则 1 掌握证据是关键 要搞清楚窜货的来源，交易的时间、地点、当事人等等。最好厂家的人和经销商能够及时地 进行现场取证，当场抓到，处理起来将更加有礼有据。 2 良性还是恶性 处理窜货前，一定要准确界定该经销商的窜货是良性窜货还是恶性窜货。 3 先礼后兵 面对窜货这样的市场老问题，企业事先就应该有■明确的处罚政策，并且处罚政策应该实现与 经销商及时充分地沟通，并在销售协议中明文规定，这也是处理窜货的标准 4 合理把握处罚尺度 处理窜货的目的是规范经销商的行为，不是将经销商一棍子打死，因此，在规定窜货处罚政 策的时候，尺度把握十分关键。尺度标准应该在经销商窜货数量能获利的3〜5倍比较合理。 这样的处罚会让窜货的经销商心疼，对窜货的经销商有警戒作用，同时也对被伤害的经销商 有很好的交代。 5 合理应用处罚金 不少企业都会将窜货处罚金划归企业，这样的操作是不明智的。窜货的处罚金来源于市场， 最好也应该用在市场上，这样不但可以表明企业对窜货处罚的力度，也能对受窜货侵害的经 销商给予一定的补偿。同时，对窜货的检举者也要给予一定的奖励，特别是在处理窜货过程 中那些表现出色的业务人员 6 除了窜货的经销商，谁还应该受到处罚 企业在处理窜货时往往会对窜货的经销商进行处罚，却遗漏了对管理该区域市场业务人员进 行处罚。业务人员作为一个具体区域市场的开拓者和管理者，受到连带责任是必须的，也是 合理的。对业务人员的处罚不是目的，真正的目的在于迫使业务人员加强对自己所辖区域市 场的管理和监控。 7 及时将处罚结果通报各经销商 企业处理窜货，时常犯一个错误犹抱琵琶半遮面处理窜货是一件正大光明的事情，企业 在处理窜货时无须因害怕得罪经销商而遮遮掩掩，相反，将处罚结果通报各经销商反而对企 业有利。不仅仅可以显示企业对窜货处罚的决心，同时还能够表明企业的公正立场。 4. 分销选择渠道成员的选择是理论界和实战界探讨比较多的问题，探 讨的焦点在于两个方面选择标准和选择方法。你认为选择标准应该 从哪几个方面进行思考 P218 答建立分销渠道的目标被转换成选择中间商的原则，成为指导中间商选择的纲领。主要原 则 1 把分销渠道延伸至目标市场的原则中间商是否拥有其分销通路，是否拥有其销售 场所，或者是否处于重要的商品集散地。 2 分工合作原则即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分 销渠道功能的要求。 3 树立形象原则分销渠道或销售地点不仅要解决现有商品卖出去的问题，还要建立 企业形象、商品形象、让消费者愿意出较高的价格持续购买企业产品。 4 效率原则分销渠道的运行效率是指通过某个分销商的商品流量和该渠道流通费用 之比。一个分销渠道