自学考试《市场营销学》讲义第十章

自学考试市场营销学讲义第 十章 第十章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型 一、分销渠道职能 市场营销渠道是指配合在一起生产、分销和消费某一 个生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移 过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的 所有企业和个人。 分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包 括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是, 它不包括供应商、辅助商。 分销渠道的基本职能 1. 调研。调研是指收集制定计划和进行交换所必需的信 息。 2. 促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。 3. 接洽。接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟 通。 4. 配合。配合是指使所供产品符合购买者需要，包括制 造、分等、装配、包装等活动。 5. 谈判。谈判是指为了转移所供货物的所有权，而就其 价格及有关条件达成最后协议。 物流。物流是指从事产品的运输、储存、配送。 6. 融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资 金。 7. 风险承担。风险承担是指承担与渠道工作有关的全部 风险。 二、分销渠道类型 （一）分销渠道的层次根据中间机构层次的数目来确 定渠道的长度。 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫一个渠道层次。 痴 图10-1 分销渠道的层次 零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流 向最终消费者的过程中不经过任何中间商。适用于农民的自 产自销、某些面包房等 一阶渠道指的是含有一个销售中介机构 二阶渠道含有两个销售中介机构 三阶渠道含有三个销售中介机构 分自考MS 高等教育自学考试网上辅导 市场营销学 （二）分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类 型的中间商数目的多少。 1. 密集分销通过尽可能多的负责任的适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应 品，常采取密集分销。 2. 选择分销在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、 最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品， 但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分 销。 3. 独家分销在某一地区仅选择一家中间商推销其产品, 双方签订独家经销合同。 三、渠道系统的新发展 （一）传统渠道生产商、批发商和零售商之间的关系 松散，各自为政，彼此没有紧密地合作关系。 （二）整合渠道系统 1 .垂直渠道系统生产者、批发商和零售商纵向整合组 成。可分为 （1）公司式，即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发 机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道, 综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。公司式垂直渠 道系统又分为两类一类是由大工业公司拥有和管理的，采 分自考36S 高等教育自学考试网上辅导 市场营销学 取一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的, 采取工商一体化方式。 （2）管理式，即通过渠道中某个有实力的成员来协调整 个产销通路的渠道系统。例如，名牌产品制造商柯达、宝洁、 吉列，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商的经 营业务和政策，采取共同一致的行动。 （3）合同式，即不同层次的独立的制造商和中间商，以 合同为基础建立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁 系统、零售商合作系统、特许零售系统等。 2. 水平渠道系统由两家或两家以上的公司横向联合， 共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 3. 多渠道系统对同一或不同的细分市场，采取多条渠 道的分销体系。 第二节分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 影响渠道设计的主要因素 （一）顾客特性 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购 买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客 人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长 渠道。 （二）产品特性 产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延 及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。那 些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用 户之间搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准 化产品，通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找 到具有相关知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企 业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值 高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。 （三）中间商特性 设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间 机构的优缺点。 （四）竞争特性 生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响， 因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处 与竞争者的产品抗衡。 （五）企业特性 企业的总体规模决定了其市场范围、大客户的规模以及 强制中间商合作的能力。财务能力薄弱的企业，一般都采用 “佣金制的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够承担部 分物流配送、顾客融资等成本费用的中间商。企业产品组合 的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强。 （六）环境特性 当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价 购买的方式将其产品送到市场。这也意味着生产者使用较短 的渠道来免除那些会提高产品最终售价却没有必要的服务。 而在经济相对繁荣的时期，为了能够提高产品送达到目标市 场的速度或提高相应的效率，可以实行一定的长渠道。 二、分销渠道的设计 一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有 限市场上进行销售的策略，因其资本有限，只得采用现有中 间商。中间商的数目通常是很有限的，所以，到达市场的最 佳方式也是可以预知的。 新企业一旦经营成功，就可能会向其他新市场扩展。企 业可以仍利用现有的中间商销售其产品，也可能在不同地区 使用各种不同的市场营销渠道。生产者的渠道系统需要因时 因地的灵活变通。 （一）明确渠道目标与限制 每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、 企业政策和环境等因素形成的限制条件下，确定其渠道目标。 （二）明确各种渠道方案 渠道方案主要涉及到以下四个基本因素（1）中间商的 7 分自考36S 高等教育自学考试网上辅导 市场营销学■ 基本类型；（2）每一个分销层次所使用的中间商的数目；（3） 各中间商特定的市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易 条件以及相互责任。 （三）评估各种可能的渠道方案 企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个 1. 经济性 经济性标准最为重要。 2. 控制性 3. 适应性 三、分销渠道的管理 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。 （一）选择渠道成员 生产者在选择中间商时，常处于两种极端情况之间一 是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统， 可能是因为他很有声望也可能是因为它的产品能赚钱。二是 生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。 一般来讲，生产者