论国际市场营销的经济环境分析

论国际市场营销的经济环境分析 1经济全球化给我国企业带来的挑战 随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，在当今西方国家许 多大企业中，国际市场营销已成为维持企业生存和发展的第一大支 柱。一些知名的跨国公司，如菲利浦、可口可乐、福特、杜邦、松下、 耐克等，其产品在世界各国加工销售，公司利润有50左右来自国外。 它们在世界范围内组织生产和销售，成为跨国公司，其主要的经营管理 活动就是国际市场营销。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场 营销。据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业就超过25000 家，并且在不断增加。 中国加入WTO的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入 到了全球化的游戏规则之中。未来的岁月，随着自由贸易区域的扩大 和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企 业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争 者的挑战。加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对汽 车、电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是 我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家处在同一市场条件下 展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场 营销的起点重新调整、审视和制定。不仅要全方位地应对西方发达国 家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立 全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。90年代以来,我国在 境外建立了5千多家企业，遍布140多个国家和地区。因此,对我国来说, 国际市场营销是指导我国企业参与国际市场竞争、实现经营目标的客 观需要。 要开拓国外市场，进行国际市场营销活动，首先必须正确分析评估 国际市场环境。而成败的关键就在于能否适应不断变化着的营销环 境。国际市场宏观营销环境包括经济环境、政治法律环境和社会文化 环境。本文从中国企业进入国际市场的经济环境进行分析。一般说来, 经济环境对国际营销的影响最大,它直接影响企业产品的销售去向、 方式以及数量。经济环境包括一个国家的经济发展水平、市场规模和 经济基础结构等。 2经济环境分析 2.1经济发展水平 2.1.1经济发展阶段 企业的国际市场营销活动要受到目标市场国家或地区的整个经 济发展水平的制约。世界各国的经济大体上可以区分为发展中国家和 发达国家。不同的经济发展阶段的国家其市场特点不同，企业营销方 法也不同。在消费品市场方面，经济发展阶段高的国家是中高档消费 品、民族工艺品、旅游娱乐体育用品的广阔市场;而在经济发展阶段 低的国家则对物美价廉、经久耐用的中档家用电器和食品等需求广 阔。在生产资料市场方面，发达国家重视投资大而且能节省劳动力的 生产设备，对劳动力的教育水平和技术水平也要求较高，是高技术产品, 先进、精密、自动化程度高的设备的主要市场;而在发展中国家生产 设备偏重于多用劳动力而节省资金，对技术、自动化程度要求相对较 弱。在商品推销方面,发达国家比较强调产品款式，性能及特点，大量进 行广告宣传以及销售推广活动,非价格竞争比价格竞争更具优势;在发 展中国家则侧重于商品基本功能以及实用性,价格竞争占据一定优 势。 2.1.2 金融环境状况 一国或地区的经济增长趋势反映了市场的发展状态，它表明了未 来市场的潜在容量有多大。国际收支集中反映了一国在一定时期国际 经济活动的状况和实力，直接影响一国经济地位的升降和货币汇率的 高低。同时国际收支还影响一国的政府政策以及对外来资本的态度。 2.2市场规模 市场规模是国际营销中最重要的经济环境指标。衡量各国市场规 模的指标有人口、收入、消费结构和城市化程度。 2. 2. 1人口状况 人口状况可以反映市场的规模、结构状况。人口是构成需求的基 本因素，市场是由有购买欲望和购买能力的人构成，人口越多市场规模 也越大。目前世界人口状况方面的特点和对我国企业国际市场营销的 影响有以下几点 2. 2. 1. 1从人口增长来看 人口增长迅速，特别是发展中国家增长加快,美国、西欧等发达国 家人口增长率下降，儿童减少。所以对于中国重点应该放在开拓发展 中国家市场，市场潜力大，竞争相对缓和。 2. 2. 1.2从人口年龄结构上看 许多国家人口趋于老龄化。科技的进步，经济的发展使得现代人 的平均寿命延长,死亡率下降。因此保健品市场、旅游、娱乐市场将 大有可为。 2. 2. 1. 3从家庭户数和结构上看 家庭趋于小型化。由于晚婚,少子女，高离婚率等原因，使得过去那 种错综复杂的亲缘关系组成的大家庭，正在逐渐被小型化的“核心家 庭”所取代。因为许多商品的消费需求是以家庭为单位的，于是时常 对住房和家庭生活用品的需求量迅速增加。另外，国外一些发达国家 兴起“非家庭住户”，如单身、同居、集体居住等发展很快，这类型的 住户对商品的要求档次低，小型轻便是营销诉求点。除此之外,家庭结 构中的妇女，在许多国家已经走出了传统观念上的从属地位，有更多的 妇女就业。这不仅增加了家庭的经济收入,使购买力增强，同时使家务 劳动社会化趋势更加明显，因而导致有关商品和劳务市场的重大变 化。 2. 2. 1.4从人口分布及其流动来看 许多国家人口流动性大，形成人口城市化、城镇化的浪潮。人口 流动促使人口的密度和分布发生变化,这对消费结构、消费规模、消 费水平、商业网点和服务方式均会发生重大的影响。 2. 2.2 收入和消费状况 分析和评估国际市场的经济环境时，要特别重视目标市场的市场 购买力。而市场购买力主要受该国或地区消费收入水平，消费支出结 构,储蓄信贷水平和城市化度等因素的影响。 2. 2. 2. 1消费者收入水平 收入水平是影响市场购买力最重要的因素。国民生产总值是因素 之一，该指标反映一国或地区的国民经济发展水平，反映该国或地区和 总体市场规模。因素二是人均收入，可用来衡量和比较一国的消费者 的平均购买力，并可以根据一般规律推测消费水平和消费结构。因素 三是个人收入，可以衡量当地消费者市场的容量和购买力的高低。因 素四是个人可支配收入可以反映消费者用于消费支出和储蓄的能力。 因素五是家庭收入，对一些以家庭为购买单位的商品而言，家庭收入的 高低决定购买力水平和消费结构。 2. 2. 2. 2消费结构状况 发达国家目前的消费结构特点是恩格尔系数显著下降，西方国家 大都降到20以下，衣着消费比重下降，住宅消费比重增加，劳务消费支 出比重上升，消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而一 些贫困国家的恩格尔系数在60以上,吃穿成为最大需求。 2. 2. 2. 3消费者储蓄和信贷水平 目前一些发展中国家，主要是亚洲国家，虽然收入水平不高，但储 蓄观念很强，收入中有相当一部分用于储蓄，因而具有较大的潜在购买 力。企业的营销策略应注意这部分购买力的开发。刺激、引导需求, 挖掘潜在需求尤为重要。日本、韩国的企业进入中国市场获得成功就 在于我国具有较大的居民储蓄量这一市场特点以及他们运用相应的 营销策略分不开。 2. 2. 3 城市化度 城市化程度是指一国总人口中城市人口所占的比例。据统计，低 收入国家城市人口占总人口的30左右;中等收入国家城市化比率平 均达到57;而高收入国家则