论我国鞋类零售商多品牌组合优化及发展

论我国鞋类零售商多品牌组合优化及发展 摘要中国已经连续12年成为全世界最大的女鞋消费市 场。未来十年中国女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容 量，超乎商家的想象。面对这巨大的商机，我国鞋类零售商 也正在蓬勃迅速发展，在发展的过程中多品牌战略是我国鞋 类零售商所运用的营销策略之一，文章将以我国鞋类零售商 的佼佼者一一百丽鞋业为例，探讨我国鞋类零售商多品牌组 合的优化和发展。 关键词多品牌战略；品牌差异化；品牌定位 中图分类号F252. 2文献标识码A文章编号 1006-8937 2012 26-0032-02 1实施多品牌战略的意义 中国这个全世界最大的女鞋消费市场，吸引了很多国际 品牌的目光，在20世纪初期当国内大多数皮鞋加工企业选 择为国际品牌贴牌生产时，我国还是有部分企业大胆地介入 内地零售市场，通过多品牌经营，限制竞争对手，尽可能的 提高市场占有率，从而最大化的赚取利润，新百丽鞋业深 圳有限公司就是其中的佼佼者。下面以该企业为例来研讨 我国鞋类零售商多品牌组合的优化和发展。 很难想象，如果百丽鞋业只有百丽这一个品牌，它和零 售商之间是否还存在所谓的博弈关系，多品牌使百丽鞋业在 零售终端更具有充分的话语权。 百丽鞋业的目标消费群体主要为女性，其冲动型的购买 行为形态决定了必需尽可能让其接触到产品，来增加购买的 机率。单一的品牌经营是不能满足这一目标消费群体的需 求。而且单一品牌也无法满足细分化的鞋类市场需求，因此 实施多品牌策略，针对不同细分市场进行细分化品牌经营， 提高不同细分市场的占有率。 2鞋类多品牌经营现状隐忧 目前百丽鞋类多品牌经营大体处在正确的良性发展轨 道上，但在某些环节上已经暴露出一些问题，这些问题的出 现警醒中国鞋业市场的经营者，多品牌策略的运用还需要进 一步的完善。这些问题的表现如下几个方面。 2. 1品牌定位差异化不明显 百丽集团构想多品牌战略中的每个品牌都能占据不同 的细分市场，从而使得旗下所有品牌在市场上的覆盖率和细 分市场占有率最大化。但从目前效果上还远未达到理想状 态，还是处在从品牌大杂燃到品牌细分化组合的转换过程 中。 ① 单一品牌定位和货品风格之间不匹配。市场营销学的 角度，应先有品牌定位，后开发与之匹配的产品，但百丽鞋 业在发展中是先圈定产品风格，再提炼品牌定位。品牌定位 是相对稳定的，是品牌在长期发展中的营销策略核心，不会 轻易受市场短期波动而改变。而产品风格是基于品牌定位的 基础上的外在体现，产品风格会随季节性的变动潮流趋势的 变化而变化，但是产品风格的变化不能脱离该品牌的市场定 位。在实际经营过程中，百丽鞋业在产品开发和订货前，往 往是基于当前的市场因素而忽略该品牌本身的定位，造成了 品牌定位和产品风格之间差异过大。这种状况长期下去，将 弱化该品牌在其特定细分市场的影响力和地位，所以百丽鞋 业在品牌经营过程中不能为了短期销售规模的成长而透支 该品牌长期建立起来的品牌资产。 ② 各品牌产品差异化减少。由于各品牌将当前市场潮流 因素作为产品开发和订货的主要考虑因素，因此造成百丽鞋 业中高档和中档品牌之间的产品有出现雷同，差异化的体现 只是在价格上。这种状况的发生，势必影响到中高档品牌当 前的销售和未来的发展。 2.2商务谈判面临新问题 多品牌经营是百丽鞋业同终端零售商博弈的一个重要 筹码，当百丽鞋业通过开发和兼并更多的品牌，终端零售商 的排斥是必然的，终端零售商不愿意丧失主动话语权，尽可 能会抑制百丽鞋业品牌的终端零售卖场的议入。这对百丽鞋 业的商务拓展工作带来了一定的阻碍。另一方面，如果因为 品牌众多造成的各品牌定位不清晰，差异化不大，也同样会 对品牌优化组合和商务谈判工作带来一定的困难和风险。 2.3内部管理出现不平衡 品牌众多，使百丽鞋业企业内部管理增加了难度。如何 做到各品牌部门之间的平衡，在组织架构人力配备制定上是 以各品牌发展的规模作为主要依据，零售终端店铺薪资体系 制定是以各品牌在某地区发展成熟度的高低作为主要依据。 这在一定程度上能较好的平衡内部管理，也较符合人力资源 的成本控制。但同时也要注意，具发展潜力的品牌在初期时 规模小，人员配备不足，分工不细致，工作开展会相对困难, 这对弱势品牌的发展起到一定的制约作用。另一方面，在店 铺薪资体系制定时，较好的平衡了中档和中高档品牌之间差 距，但在中高档品牌与竞争品牌之间薪资水平差距明显，造 成了目前终端零售店铺销售人员流失率严重的现象。 综上所述，对目前百丽鞋业在多品牌经营上所面临的问 题做了大致的阐述，问题出现的根源在哪里试着探究，发 觉在执行多品牌策略时，还未系统地将多品牌进行有效的分 层并将各品牌精准定位，难以形成各品牌间的优化组合，未 能完全脱离大杂燃的状态，从而在内部管理上带来一定程度 的混乱。 3如何实现鞋类多品牌优化组合 3. 1品牌定位及分类 ① 品牌定位。为不同品牌制定不同价格，不同特色，在 消费者的心目中建立不同的认知，从而满足消费者对于不同 品牌的需求，这是多品牌战略的核心之一，这个过程也是多 品牌优化组合的过程。由于市场潮流因素某些品牌的产品风 格和款式会有相似之处，但是品牌定位和品牌个性的塑造一 定要不同，关键要让消费者能够区分品牌之间的差异性。 ② 品牌的有效分类。现将百丽鞋业的各个鞋类品牌依据 风格，价位的区间和市场的表现进行有效的分类，如表1、 表2所示。 ③ 品牌的市场表现。根据不同品牌的销售增长率及其销 售规模，进行再分层，可以将百丽品牌分成四层第一层品 牌高销售，高增长率，品牌有一定竞争力，并且具有很大 的发展潜力。第二层品牌高销售，低增长率，品牌发展成 熟，主要盈利品牌。第三层品牌低销售，高增长率，品牌 具有一定潜力，处于发展期。第四层品牌低销售，低增长 率，品牌运作不佳，或者该品牌目标市场容量低。3.2 内部组织架构和薪资体系调整 由于每个城市的规模和品牌发展成熟度不同，内部的组 织架构和薪资体系均会不同，现在将规模容量大，并且市场 前瞻性强的百丽鞋业上海分公司为例作为研究对象，未来各 地区城市的发展可参照上海为范本调整内部人力组织架构 和薪资体系。 3.2. 1内部架构调整 上海目前百丽鞋业品牌超过13个，并且每个品牌的年 销售额都超过3 000万人民币，每个品牌的店铺数量均在15 家以上，且每个品牌均单独成立品牌事业部门，从而导致品 牌业务部门多达十几个。 组织架构过于扁平，既降低了上海区域领导的决策效 率，又使得商务谈判工作面临终端零售商的排挤压力，更由 于品牌业务部门的庞大，给职能部门增加了随人员扩充而带 来的管理难度。因此将上海作为一个经营实体，构想了两种 组织架构思路 架构1的调整是将每个独立的品牌业务部门进行整合， 分为时装鞋，休闲鞋两大业务部门，这种架构的优点是决策 过程快速，职能和业务部门协调沟通效率高，这种架构需要 上海区域负责人和两大业务部门负责人有较强的综合管理 能力，尤其是决策能力。这种架构随着品牌增多，可能会造 成职能部门的人员日渐庞大，在管理上增加一定的难度。 架构2的调整是将时装鞋和休闲鞋单独成立经营实体， 现有职能部