宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析 学 院 管理学院 专 业 物流管理 年级班别 2011级（4）班 学生姓名 曾晓平、付斯墨、陈惠芬、冯靖敏 指导老师 马文聪 2013年12月 书目 一、公司简介3 二、SWOT分析3 三、产品战略4 1、胜利阅历4 2、产品战略存在问题相应对策4 四、定价策略5 1、两种定价方向5 2、定价策略的胜利阅历5 3、定价策略的不足6 4、针对定价策略的不足提出的对策6 五、销售渠道策略6 1、宝洁公司的渠道模式6 2、宝洁公司销售渠道形式6 3、宝洁公司对分销商管理的不合理性7 4、建议7 六、广告策略7 1、胜利阅历7 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略8 3、宝洁广告策略的不足8 4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示8 【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用SWOT分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清晰自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其胜利阅历和存在问题，提出相对的解决方案。 关键字宝洁公司、产品、定价、渠道、促销 一、公司简介 宝洁公司，简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信任的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。20032004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球 的“财宝五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球 80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、SWOT分析 宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的市场营销战略功不行没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。 优势 1.坚持优越的品牌管理制度，创建独特品牌; 2. 拥有强势的企业文化PVP宗旨、核心价值、原则） 3. 强大的营销专业实力; 4. 建立有丰沛的世界性组织资源； 劣势 1、短缺经济环境中发展壮大的团队； 2、 缺乏面临产品过剩时代的管理阅历； 3、 对快速演进的零售业态、媒体形态相识不够； 4、 习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。 机会 1、消费者生活水平提高，趋向特性、新奇、实惠、效果良好的产品； 2、 群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场快速形成； 3、 消费者日益成熟，知道如何选择品牌； 4、 互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。 威逼 1、日用消费品竞争日益激烈； 2、 来自日本联合利华的强势攻击； 3、 恒安集团纸巾的全方位应战； 4、 消费者环保意识的提高，对产品平安、环保的要求提高。 三、产品战略 1、胜利阅历 （1）多品牌战略 宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。在这个浩大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对全部品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满意不同层次、不同须要的各类顾客的需求，从而培育消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的胜利之处在于擅长在一般人认为没有缝隙的产品市场上找寻到差异，生产出特性显明的商品。 （2）差异化营销 宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣扬等诸多方面，从而形成每个品牌的显明特性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“养分头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。 （3）新产品开发 通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特殊为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。 全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。 宝洁的很多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20。这在波兰市场取得了巨大的胜利。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。 2、产品战略存在问题相应对策 （1）多品牌造成的品牌混淆 产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到纷繁芜杂，而且也简单把每一种品牌产品的特典混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。而且虽然多品牌运营比较敏捷，利于市场细分，却带着很大的风险，成本也高。 对策宝洁针对消费者的需求实行的事“精耕细作”。宝洁应通过独特的产品经理体制与产品细分策略，做到将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上，坚持实施宝洁闻名的多品牌战略。假如还有市场空间，应建立更多宝洁品牌的产品。 （2）大量的研发投入造成成本上升 虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，也就无可避开地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有着很多强大的对手。假如其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。终归在这样一个极具竞争性的行业里，成本限制是特别重要的。 对策在其他方面在保证质量的状况下尽量降低成本，更加重视“成本创新”，在创新的同时不忘降低成本。 （3）产品广告表现手法雷同 宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经渐渐失去了优势。以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。 对策宝洁的品牌广告因为过多的常规相识元素而遭受同质化，应放弃部分常规认知元素并进行创新，从而达到区隔的目的。 四、定价策略 1、两种定价方向 （1）需求导向定价 宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的动身点是满意顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形