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宝洁洗发水市场细分

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宝洁洗发水市场细分

宝洁洗发水的目标场 定位分析报告 书目 一、 宝洁公司简介 二、 市场环境分析 (一) 宏观环境 (二) 微观环境 三、 SWOT分析 (一) 优势 (二) 劣势 (三) 机会 (四) 威逼 四、 细分市场分析 五、 市场定位 六、 4P战略 七、 营销策略 八、 结束语 一、宝洁公司简介 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一, 20042005财政年度,实现销售额567亿美元。在财宝杂志最新评比出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从1988年进入中国市场以来,其旗下的众多产品,如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等,都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年,在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业,在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经验了“金属门事务”的重创,但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场复原销售其全线产品,目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。 虽然宝洁的市场占有率高达60,但是宝洁依旧面临着众多问题 1低端市场的缺失 2管理的双刃剑 3面对挑战新方向。 因此,为了让宝洁旗下的洗发水能接着坐稳行业龙头老大的位置,让宝洁公司的洗发水接着在其行业处于领跑者的位置。 二、市场环境分析 (一)宏观环境 1、经济环境 第一,总体经济形势持续向好,有利于流通领域的发展和回升,这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是特别大的。其次,外贸形势正在趋于好转,将促进外向度较高的市场和企业的发展,如与东盟国家进行频繁贸易。第三,消费保持较快增长,有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域 (二)微观环境 1企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一,公司全球雇员超过10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域,该公司推行多品牌的差异化市场细分策略,旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌,建立了相当高的品牌忠诚度,在洗发水市场中占据肯定优势地位。 (2)目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色,每个品牌都有自己的发展空间,市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“养分头发,更健康更亮泽”,“沙宣”是专业美发,“伊卡露”是染发,于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线,可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里,找到一款是适合自己的。 (3)竞争对手 ①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品,联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品,比如宝洁拥有海飞丝,联合利华则有清扬,宝洁拥有飘柔,联合利华则有夏士莲,宝洁拥有潘婷,联合利华则有力士,所以从肯定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。 ②处于其次集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段,规避宝洁的强势风头,从“农村包围城市”,成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。 ③另外还有近几年在洗发水市场异样活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团,虽然实力不强,但也形成了对宝洁的围攻之势。 三、SWOT分析 (1)优势打造了很多知名品牌,并占据很高的市场占有量,人们对品牌的信任度也是许久以来积累起来的。现今依据市场须要,发展大品牌战略深化品牌延长,有利于对低端消费者的吸引。 (2)劣势这个接近160年历史的老人,在新的经济条件下,并没有接着他的辉煌,在与欧莱雅品牌的竞争中,又涌入了中国本土大众品牌,价格相对较低,简洁被老百姓所接受,例如“舒蕾”,业绩始终看好。忽视低端路途,只强调单一品牌的功能,某一功能收到冲击就无法接着,如“润妍”的退出。 (3)机会在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延长的新路,仍可以抓住市场,降低价格,适应市场,在以建立的品牌上下功夫,针对消费者的须要,不断更新自身的产品,向更全面的销售对象发展。 (4)威逼中国本土的日化产品重新占据市场,价格和市场都比较看好,走无缝隙的战略,人们对品牌的相识更加理性,品牌选择更加自主,也更具特性化。宝洁的品牌在不断的冲击中,起先动摇。 四、细分市场分析 一个市场由购买者所构成,洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买看法或不同的购买行为,正是因为这些差异,一个公司在进入一个市场之前,就肯定要先对市场进行细分,而那些所存在的差异就是市场细分化的基础,据此,将一个总体的市场细分为若干个消费者群体,每个消费群便是一个细分市场。 宝洁公司在进入中国的洗发水行业,首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。 1整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分;同时在每个部分市场又可以依据不同的标准划分出更细的细分市场 2依据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场;如依据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村; 3假如依据地理位置进行细分的话,就洗发水产品来说,由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异。但是,在我国南方和北方,由于气候的不同,消费者运用洗发水的频率不同。 4企业可以依据消费者不同的年龄层次对市场进行细分,进而分析各个子市场的需求的详细特征,设计出不同的产品更好的满意各个市场中顾客的须要,使企业获得最佳的效益。 5就洗发水产品而言,不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。可分为儿童、青年、中年和老年市场;依据性别可分男性专用和女性专用。据调查显示,在购买洗发水的女性消费者中,年龄在20到30岁的所占的比例最高。假如针对这一目标市场,推出一种特地针对女性消费者的洗发水,在广告宣扬中突出其“女性专用”的特点,通过各种营销手段建立起品牌优势,可以稀奇制胜,占据女性市场。; 5假如是依据产品的成分来分的话,可以分为化学的和植物的;按效用有药用保健,这个在市场上还很少见; 6依据消费者的需求又可以分为去头屑、止痒、柔顺、养分头发、防脱、生发等等。 对于宝洁这样的公司,他必需考虑到每个细分出来的市场,并对他加以分析和衡量,依据自身和市场的特点去选择目标市场。 去屑止痒 干性、油性、中性、混合性 乌黑亮丽 修复受损发质 防脱发 柔顺垂直 五、市场定位 (1)多角度的产品定位 面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法胜利捍卫并

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