宝洁营销策划方案

---------------------------------精选公文范文-------------------------- 宝洁营销策划方案 篇一宝洁公司营销策划案例分析 案例宝洁的多品牌策略 摘要宝洁公司是多品牌战略的胜利案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣扬，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采纳差异性营销策略，针对性极强的广告宣扬，保障了 宝洁公司改策略的胜利。 关键词宝洁公司 多品牌战略 管理 管理学案例分析 一、背景 案例宝洁的多品牌策略 品牌延长曾一度被认为是充溢风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发觉，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、松软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是很多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒适佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，唯恐是非宝洁公司莫属。 找寻差异 假如把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简洁地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣扬等诸方面，从而形成每个品牌的显明特性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（ CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗实力最重要，有些人认为使织物松软最重要，还有人希望洗涤和漂洗实力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芳香、碱性温柔的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺超群的厨师，把洗衣粉这一看似简洁的产品，加以不 同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区分，还从心理上加以划分，给予不同的品牌特性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占据了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。 制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略假如从市场细分上讲是找寻差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主见”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是广告要依据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者信任这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的特性在于去头屑，“潘婷”的特性在于对头发的养分保健，而“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清爽凉快的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以养分丰富的视觉效果。 二、分析 1、决策 宝洁公司做出采纳多品牌的品牌延长策略，基于宝洁公司对客户的需求进行了充分的调查，早在1924年，宝洁公司就成立了市场调查部门，探讨消费者的喜好以及购买习惯。通过调查发觉，不同消费者对于同一种产品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉为例，有些主妇偏向要求去污力强，有些要求更芳香，有些偏向价格低廉又能干净等等。 早在1890年，宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析试验室，探讨及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发探讨试验室之一。 基于对消费者需求的深化了解，而清晰知道同一款产品不行能同时具备以上要求的实际状况，做出不断创新产品的确定，并在在牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，起先了多品牌策略。 2、环境分析 市场环境良好宝洁公司1837年在美国西部成立，当时普遍运用的是黑肥皂，公司一起先就开发出别出心裁的新产品，有着广袤的市场。此后始终针对不同消费人群的需求开发产品，保持着与其他产品的相比优越性，在消费市场这一块有着极好的前景。 3、组织管理 宝洁公司采纳的是品牌管理系统，1931年，公司创立了特地的市场营销机构，由一组特地人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，这就是产品部门化。 1952年宝洁在辛辛那提市成立了一个全新探讨中心，这是公司第一个特地从事将来技术开发工作的探讨中心，实现了职能部门化。 由于宝洁公司是一个全球化公司，在世界各地均有涉及，所以宝洁同时采纳区域部门化，在各地设立分公司，将一部分权力下放到不同地区的经理手上，分权而治。 在人员管理上，采纳的是人性化管理，以人为本的管理理念，1885年PG首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施；1887年宝洁首创美国最早的利润共享制度，员工们在该年的十月庆祝第一个分红配息日；1892年宝洁正式实施员工认购公司股份制度；1915年宝洁实施全国性的病残退休保险制度；1017年至1918年宝洁起先主动聘请探讨人员，并首创一天八小时工作制；1919年公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款；1919年至1920年批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员，宝洁因此宣布实施新措施干脆向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员，这一变更使生产稳定，削减了裁员，同时变更了杂货店行业的运作方式。 以上这些组织管理方式为宝洁公司的多品牌策略的实施供应了保障。 4、营销 宝洁公司的产品依据不同消费需求而设计制造，产品之间存在着差异，宝洁正是利用这点，实行差异化销售，满意不同层次人群的须要，从而进一步占据市场，形成几乎垄断