迎接消费升级和大数据时代的调味品行业

迎接消费升级和大数据时代的调味品行业 论文类别管理学-市场营销 上传时间2013/7/9 论文作者张启辉 调味品行业是一个由来已久的行业，但正所谓“民以食为天”，所以这也是 一个永远的朝阳产业。随着经济社会的发展，也给这个行业带来了一些变化， 最大的变化应该是消费升级。 一.促进消费升级的几种因素 一）.不断壮大的中产阶级群体将会引领消费认知的不断升级 促进消费升级最直接的因素当然是经济的发展和消费能力的提高。2002年一 2012年，中国国内生产总值快速增长，中国经济年均增速超过10。快速的 经济增长令中国超过英国、法国、德国和日本，成为仅次于美国的全球第二大 经济体。 城镇居民人均可支配收入由2002年的7703元增加到2011年21810元，扣除 价格因素，年均实际增长9. 2。农村居民人均纯收入增长迅速，由2002年的 2476元增加到2011年的6977元，扣除价格因素，年均实际增长8. 1,手里有 钱了，就会更加注重物质享受，这是非常简单的道理。 二），城镇化的进程促进消费升级。2002年以来，我国城镇化发展迅速。 2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分比的速度发展，城镇 人口平均每年增长2096万人。2011年，城镇人口比重达到51.27,这是中国 历史上城镇人口首次超过乡村人口，比2002年上升了 12. 18,城镇人口达到 69079万人，比2002年增加了 18867万人。 城镇化不仅仅是使农民成为了居民，有了更多的收入，另一方面，城镇化也 打破了以往农村自给自足的经济模式，比如以前农村家家户户会做酱，现在要 吃就要购买，这也是促进消费升级的方式。 第三，80、90年龄阶层的成长成为消费主流群体，将会引领消费观念的升级。 80、90这一群体大概在4亿左右，约占中国的人口比例在1/4,他们是在改革 开放后成长起来的一代，受过不同程度的教育，接受新鲜事物快，对于绿色、 健康有着更加深入的认知，这部分人不仅自己掌握这较大的购买力，而且极大 程度上成为家庭消费观念的主导，因为很明显，他们可能不直接购买调味品， 但如果他们说哪个牌子好，父母肯定会按照他们的需求购买。并且受到互联网 的影响具大，“拍一拍，扫一扫，摇一摇”等等都对他们起到很大的引领作用， 体验式的相互交流尤其是在他们的圈子中间相互传播更快。 第四是国家对于食品安全的监管也会引起消费观念的升级 当前，食品安全问题已经成为全社会的热点话题之一，国家先后颁布了食 品生产加工企业质量安全监督管理实施细则、中华人民共和国食品安全法 等相关法律法规，查处了一批涉及食品安全的违法犯罪案件，另一方面，国家 相关监管部门和行业协会已经逐步建立了调味品国家标准和行业标准体系，酱 油、食醋、料酒、调味酱等产品都有相关的国家或行业标准。标准的制订，淘 汰了一批质量不达标的中小企业，对调味品行业的结构升级、产品质量提高起 到了促进作用。调味品行业已经从最初的只注重口味，各类配制产品充斥市场, 向健康和营养发展，绿色酿造类调味品逐步成为市场主流。 这是当年调味品消费观念升级的一些情况，毫无疑问，消费者需求什么，厂 家就要生产什么，经销商就要卖什么。 所以消费升级引领行业升级和产品升级 首先是品牌集中度会不断提高。 根据行业发展的趋势，品牌集中度不断提高是符合行业发展规律的，比如说 啤酒行业，方便面行业等等。目前低端调味品市场进入门槛较低，且中国城乡 调味品消费量巨大，使整个产业的发育良莠不齐，假冒伪劣产品充斥市场，企 业规模大小不一，呈现出龙头企业、大企业与小作坊共存的现象。根据中国调 味品协会2011年对68家调味品著名品牌企业的统计，销售总收入380亿元， 占调味品销售总收入的22. 48O我国在各地工商部门登记注册的调味品企业共 有10000多家，也就是说近万家生产企业分摊近78的市场份额。 但在这样的格局中，也出现了一些全国性的大品牌，比如酱油行业的海天， 鸡精行业的太太乐，辣酱行业的老干妈等，老恒和正是看准了这一契机，把自 己的主营业务确定为料酒，未来，国内调味品行业最终会形成由几大强势品牌 主导市场，另外几家作为补充的新格局，品牌集中度将越来越高。 另一方面，消费升级带来了产品升级。我国调味品的发展基本上可分为三个 阶段，第一阶段是简单调味品，如酱油、醋、酱、味精及天然香辛料；第二阶 段则是复合调味料，如各种鸡精、牛肉精、虾精、调味油、酱、食用香精香料、 调味料酒等，这阶段的调味料用途广泛，包括用于佐餐、烹任及强化风味等， 而且可直接用于各种食用方式，优点是方便、快捷、开启即食、省时省力，而 且可以添加各种营养素，第三阶段是回归天然、绿色的传统调味品。我们认为, 现阶段消费者的消费理念将从复合调味料向传统调味品回归，比如目前市场上 酿造酱油和酿造食醋占据绝大部分市场份额，而配制产品几乎无人问津，在调 味料酒方面，用酿造黄酒制成的酿造料酒远比用酒精和水配制的配制料酒更加 受到消费者的亲睐。另一方面，随着消费的不断升级，调味品表现出向高档化 发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额日益 提高。未来几年，调味品产品将朝着多样化、天然营养等方向发展。我们可以 举出几个产品的实例， 以恒顺，东湖醋为代表的出现了年份醋，从而提升了食醋类的消费品质 以欣和为代表的出现了鲜类酱油，从而提升了酱油类的消费品质 以仲景为代表的出现了香菇酱，从而提升了调味酱类的消费品质 以老恒和为代表的出现了酿造型料酒，从而提升了料酒类的消费品质 当然，还有其他的一些变化，不再一一描述。 这些产品都存在着一些共性，比如说，不含防腐剂，不加添加剂，高品质原 料，品质与原有市场上的有着明显的区隔，价格突破10元，甚至是30元，而 老恒和料酒有一款10年原浆厨用花雕更是在40元以上，老恒和即将推出的 “原汁酱油”将会颠覆原有人们对酱油品类的认知，零售价预计会在百元以上。 这些企业完全颠覆了原有品类在消费者心目中的心里价位和心里认知。 市场推广的方式上都是用体验销售，通过派发，试用，试吃，人员导购产品 知识介绍，产品品类知识单页，吊牌等等最直接的与消费者面对面接触，从而 对消费者进行产品及生活品质的提升教育，从而实现可持续销售。 三.消费升级引领经销商升级 消费升级对于经销商的经营理念也在发生着深刻的影响，可以这样说经销商 经营理念的升级与消费升级起到了相互促进的作用，有时候，正是经销商的经 营理念在促进甚至是引导消费升级的完成，经销商能够预见这种消费升级的方 向，并且走在消费者的前面，无论对于自身的发展还是行业的提升都是十分重 要的。就我们老恒和所接触到的经销商中间也有这样的实例，这些经销商经营 理念的升级也对整个经销商行业起到引领和启迪的作用。 以上海荣进实业为代表的长三角地区商超型经销商，通过600多名导购20几 支单品实现了接近6个亿的销售，他们通过强大的后台信息数据分析功能每天 对几十名管理干部和600多名导购进行销售指导，通过1元产品奖励等经济杠 杆考核手段调动着几百名导购的销售指向；通过超额绩效考核调动导购人员的 工作积极性