饭店业顾客忠诚和其影响因素实证探究

饭店业顾客忠诚和其影响因素实证探究 摘要在对顾客忠诚研究进行文献回顾的基础上， 采用实证研究方法对饭店业顾客忠诚及其影响因素问题进 行深入探讨。结果表明，忠诚行为、忠诚意愿和忠诚情结是 饭店业顾客忠诚维度的内在结构；来自顾客的认知与评价性 因素是影响顾客忠诚的主要内部因素，商家营销管理因素则 是影响顾客忠诚的主要外部因素，而外部环境因素，尤其 是社会文化和行为规范，则主要通过顾客深层的心理情结对 顾客忠诚产生长期潜移默化的影响或调节作用。 关键词饭店业；顾客忠诚；影响因素；实证研究 ［中图分类号］F713. 5 1问题的提出 目前，西方发达国家关于顾客忠诚的研究十分活跃，研 究的领域主要集中在服务领域，研究的核心聚焦在“顾客忠 诚从何而来” Oliver, 1999这一问题上［1］。然而，大 部分研究往往针对某一个或某几个具体的服务业进行，而研 究结论在不同的服务业之间又有较为明显的不一致性。虽然 有的研究按一定的标准同时研究几个典型的服务业，但普遍 存在选择的服务业分类上不利于顾客忠诚研究的问题。基于 此，国内学者陆娟等2007按照顾客与服务提供者之间关 系的不同，将服务业划分为连续性服务业和间断性服务业， 以利于顾客忠诚问题的研究。［2］连续性服务是指那些客观 上需要服务提供者和顾客保持长期接触的服务，如银行、保 险等；间断性服务是指服务提供者与顾客之间仅仅是短暂的 互动关系的服务，如餐饮、住宿等。由于服务方式的不同， 使得间断性服务业相对于连续性服务业来说，更难维持与顾 客的长期关系。因此，使得研究间断性服务业的顾客忠诚问 题显得尤为迫切。 鉴于此，本文选择典型间断性服务业一一饭店业为实证 研究对象，对饭店业顾客忠诚问题进行专门研究与讨论。希 望通过本次实证研究，能对饭店业顾客忠诚维度的结构组成 及其影响因素问题进行深刻探讨，从而为本土饭店企业的忠 诚营销实践提供有意义的理论指导。 2文献综述 从20世纪50年代末起，学者们已开始关注忠诚问题 Tucker, 1964。［3］在近50年的研究进程中，国内外学 者对顾客忠诚问题进行了广泛而深入的研究。客观地说，目 前的顾客忠诚研究在某些问题上已经取得了喜人的进展，但 同时也应该看到，在顾客忠诚的某些关键问题上，如“顾客 忠诚维度的内在结构是怎样的顾客忠诚的影响因素到底 有哪些顾客忠诚的形成过程又是怎样的”等等闫涛 蔚、付宜强,20072008, ［4］ ［5］学界一直存在较大的分歧, 至今没有形成一个相对统一的认识。 迄今为止，国内外学者（Leblance Nguyen, 1996； Bowen Shoemaker, 1998； Dube Renaghan, 2000；郑国中，2006； 马清学，2010；刘力、刁宗广，2011；刘打佳、秦远好，2013） 对饭店业顾客忠诚及其影响因素问题进行了大量研究。 ⑹[7] [8] [9] [10] [11] [12]学者们要么从行为视角着手研 究，要么从态度视角进行研究，还有的从行为-态度视角开 展研究，从而对饭店业顾客忠诚形成了不同的认识。遵循业 界（Oliver, 1999；曹忠鹏等，2007）公认的“应该同时从 行为和态度两个维度来探究顾客忠诚的原则，笔 者认为饭店业顾客忠诚是指由于价格、产品/服务特性或其 他要素引力的影响，一个顾客对特定的饭店企业重复选择 （购买）行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向。 此外，笔者在梳理现有研究成果的基础上发现，目前的 研究已识别出了饭店业顾客忠诚的一些重要影响因素（1） 顾客（感知）价值。顾客感知价值的核心是感知利得 （Perceived Benefits ）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡，这一认识得到了众多学者的认同。 [14]企业和顾客之间的关系最终是一种追求各自利益与满 足的价值交换关系。顾客之所以对企业表现出忠诚，其主要 原因是企业提供给顾客优异的价值。因此，顾客（感知）价 值（Dube Renaghan, 2000）是饭店顾客忠诚最重要的影 响因素。[8] （2）服务质量。服务质量是顾客对服务的预期 与所感知的服务绩效之间的比较。Ruyter 1999等对保健 业、影剧院、饭店业、超市和游乐园等行业进行研究，发现 感知服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关关系。［15］ 3 顾客满意。满意是人的一种感觉状态的水平，来源于对一件 产品或服务所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比 较。很多有关顾客满意和顾客忠诚关系的研究都支持这样的 观点，顾客忠诚会随着顾客满意度的提高而提高。［16］ 4 顾客信任。Moorman 1993等将信任定义为“对有信心的 交易伙伴的一种依赖意愿。”信任是忠诚的直接基础，要成 功地建立高水平的长期顾客关系必须把焦点放在顾客信任 而不仅仅是顾客满意上。［17］ 5转换成本。一般情况下, 服务的转换成本要高于产品的转换成本，［18］除了顾客感知 的不确定性，竞争的强度和不可替代的特色服务也增强了感 知的和实际的转换成本。因此，饭店业中转换成本与顾客忠 诚是高度正相关的。 3研究假设与实证设计 3. 1研究假设 笔者认为2007,要解决饭店业“顾客忠诚从何而来” 这一问题，必须首先解决一个基础性问题，即顾客忠诚的维 度结构问题；其次，才是顾客忠诚的影响因素及其相互作用 机理问题。［4］ 在顾客忠诚维度结构的认识上，无论是忠诚行为论、忠 诚意愿论，还是忠诚二元成分论或四元成分论（闫涛蔚、付 宜强，2008）, [5]仍只是停留在表层的行为层和浅层的意识 层，并没有完整把握顾客忠诚的合理内涵。顾客忠诚研究， 说到底无非是要在企业与顾客之间构筑并维系一种长期稳 定双赢的和谐关系。而作为关系本身（和荣勤，2003）,它 同时具有行为和心理情感两种特性。[19] （P7）企业在加强 同顾客之间的关系时，不仅要关注关系的行为特性（物质因 素），也要考虑关系的情感等其他非物质的心理因素。因此, 在构筑企业与顾客的长期稳定双赢的和谐关系过程中，从顾 客行为（行为层）、顾客情感（意识层）和顾客深层心理（潜 意识层）等不同角度对顾客忠诚维度进行系统理解和把握是 由企业与顾客之间关系的特性所决定的。基于上述 认识，本研究在饭店业顾客忠诚维度问题上，形成如下假设 H1顾客忠诚是一个多维概念，“忠诚行为、忠诚意愿 和忠诚情结”是饭店业顾客忠诚维度的内在结构。 在顾客忠诚的影响因素问题上，笔者认为，顾客忠诚作 为一个复杂的多维概念，其形成必然受到多种因素的影响， 有顾客自身方面的因素，商家方面的因素，还有顾客和商家 以外的其他因素，如社会文化、情境因素等。根据对顾客忠 诚的影响途径和作用性质的差异，本研究对饭店业顾客忠诚 的影响因素及其作用机制问题提出如下三个假设 H2-1顾客（认知）价值、顾客满意、顾客愉悦、顾客 信任、转换成本与忠诚行为、忠诚意愿、忠诚情结显著相关。 H2-2品牌/企业形象、服务品质、服务公平性、商业 友谊、顾客关怀与忠诚行为、忠诚意愿显著相关，而与忠诚 情结显著不相关。 H