课程讲义-《企业战略管理与竞争力提升》（上）

企业战略管理与竞争力提升（上） 【关键词】战略战略制定核心竞争力竞争优势 【内容简介】 企业战略管理是从全局和长远的观点研究企业在竞争环境下，生 存与发展的重大问题，是现代企业高层领导人最主要的职能，在现代 企业管理中处于核心地位，是决定企业经营成败的关键。本课程列举 大量实例，主要从战略制定的角度进行了深入分析。 【课程正文】 各位学员大家好，今天我们交流的题目是企业战略管理与竞争 力提升。 首先什么是企业战略关于战略的定义可以说是非常多的，在这 里我用的是美国的管理学家西特，他在战略管理教材里面引用的这样 一个定义，因为它的教材使用面比较广，可以作为我们的一个参考。 在希特的教材里面，他是这样定义战略的，他说战略就是设计用来开 发核心竞争力，获取竞争优势的一系列综合的协调的承诺与行动。我 们看这样的一个定义，如果大家去找一找关键词的话，大家会找什么 样的关键词可能有的同志会找到核心竞争力，你会发现说战略实际 上特别重要的一个着重点，竞争的概念。我们谈到战略的时候，永远 会讲到你和竞争对手相比你做的怎么样比如说有的时候我到企业去 调研，我们企业领导就说我们今年干的不错，然后我就问我说今年盈 利水平怎么样他说今年盈利水平基本没盈利，但是他觉得干得不 错，为什么可能它的所在的行业在这一年形势非常严峻，比如说如 果竞争对手在这一年他是盈利水平是负的，比如说3、5,他可能 是保本，已经是干得非常不错。有的企业可能今年它的盈利水平非常 高，比如说有1。％、45,但是不一定证明他做得非常好，为什么因 为行业的平均利润率可能在这一年也是百分之十几甚至20o所以就 是说当我们看到这个定义的时候，首先第一个战略竞争有关战略一定 是和竞争对手的比较的结果，所以我们讲战略是用来开发核心竞争力 的，所以他第一个关键词大家可能会找到就竞争这个概念。 第二个大家会找什么呢说竞争优势对战略的目的就是为了赢得 竞争优势，所以战略管理理论里面有一个非常有名的管理学家，他讲 到他说什么叫战略战略就是为了谋求超额利润。什么是超额利润 比竞争对手更高一点的利润，所以战略他所有的行动其实最后都是想 打造竞争优势。竞争优势怎么打造如果你在看这个定义的话，它其 实还是给我们指出了一个战略的一个特别根本的属性是什么它是承 诺和行动。我们讲管理它主要是什么就是做事情，你做什么样的事 情，你做承诺，然后你做很多的行动，但是希特的定义里面对承诺和 行动他做了界定，他怎么界定他说是综合的，而且是协调的。 所以我们在这个企业的经营过程中间，我们做很多事情，第一个 就是我们这些所有的工作能不能是一种协调性的活动其实是很重要 的。比如说大家在企业里面可以看到做的好的企业和做的差的企业， 其实说法都是大同小异的。你能看到有哪一家企业会说我不以客户为 中心吗恐怕找不到这样的企业。但是好的企业是什么就是我的承 诺可能我能做到80,做到90,甚至做到百。可是差的企业是说 我承诺以用户为中心，但是可能最后只能做到多少可能5、2、 1。所以差距就在这个地方，你能不能你的所有的行动是向着一个方 向去努力。第二个就是战略讲说这些行动是什么是综合性的，不是 零敲碎打，不是枝枝节节，而是比较关键的，可以说战略是企业管理 中间站位比较高的这样的一些行动层次。 我们通过前面这样的把战略的定义进行拆分，实际上讲到了战略 的三个关键词，第一个是战略是有关于核心竞争力的。第二战略的目 标是为了打造竞争优势。第三，打造竞争优势的主要的方式是用一系 列的综合的而且协调的承诺和行动来实现。今天我想和大家讨论两个 方面的问题。第一个就是我们战略是怎么制定出来的第二个问题是 战略怎么实施有关这两个问题我还是想基于问题导向。 首先我们来看一下战略制定，大家可能都接触到一些战略管理 的，比如说课程一些我们的这些论坛可能也购买过一些战略管理的 书，当你去看这些书的时候，如果我们有一点批判性的思维，我们用 问题导向来引导的话，首先你会问什么样的问题我想大家可能首先 想问的一个问题，就是战略到底有用没用有的企业家就讲，我的企 业在生存经营的过程中间，首先是为了活下去，你现在让我讲战略， 说老实话，我日子过得好的时候，其实我也不太想讲战略。日子过得 差的时候根本就谈不上战略。所以这个战略到底有用还是没用，有人 讲战略好像是一个企业成功的时候的一种说法而已。是不是这样我 想应该不是。现在世界上你可以看到好的大学，优秀的大学，他的商 学院几乎无一例外都有战略系，你看到有哪个比如说大学的商学 院，它没有战略系，他商学院在全世界的排名肯定是非常落后的。但 是战略管理在企业管理领域中开始讨论，其实时间是非常短的。在上 个世纪的60年代，战略这样的一个概念，这样的一套理论才开始进入 到企业管理的范畴。也就是从上个世纪的60年代到现在，五六十年的 时间，战略管理就变成了我们企业管理非常重要的一个分支。所以你 从实践我们说存在合理的角度，你可以看出来，战略实际上应该说是 它是有用的。 他如果有用的话，接着大家第二个问题，战略应该是什么样子 我们先不说它怎么制定出来，我们先说它应该长成什么样。我们可以 看到在今天如果你上百度，你去搜索一下战略，你会发现说战略变成 了一个用得非常泛的一个词，好像是我们想强调一件事情很重要，你 就会说什么战略。有一次有一个学员甚至这样问我说，老师你有没有 收集一下我们国家有多少战略我说第一我没收集过，第二我估计也 数不过来。在这个战略在制定的过程之前，你肯定就会想我们的企业 战略应该长什么样呢 这个时候你就会发现，实际上战略有大战略和小战略之分，大战 略是什么样子大战略实际上是一个企业一个公司长久的发展方向和 定位，也就是说我这个企业想做成一个什么样的企业 比如说我们现在说中国特别优秀的企业，你数来数去，可能你会 数到华为，你讲到华为的时候，你可以去看看华为它的官网，你看看 华为怎么定义自己他说我是一家什么最开始90年代的时候，他讲 他说我是一家通讯的领域的设备供应商，然后现在他讲什么他讲说 我是数据信息传输的公司。然后你可能还会数到比如说阿里巴巴，阿 里巴巴公司怎么来定义自己的大战略，公司的长久的发展方向和定位 是什么呢阿里巴巴说他是让天下没有难做的生意的公司，这家公司 是秉持着让互联网更加公平、更加透明、交易更加便利化的企业。你 可能还会数到小米，你会发现小米不管大家怎么去看，说小米是卖手 机的，小米是卖什么的产品的，但小米自己说，他说我是一家互联网 的高科技企业，所以这些说法这实际上是一个企业战略里面的大战 略。 然后你还会发现说战略还讲成另外一个样子，是什么是小战 略。比如说这个企业它怎么定价它的价格它定位定在什么地方你 比如说像华为说我怎么定价，说第一我不订低价，华为他提出一个想 法，他认为低价和高品质本身就是一种矛盾，如果你想高品质，你就 很难保持低价，你要想特别便宜，你要想得到高品质就比较困难一 些。但是华为说我也不定高价，为什么定高价，我可能就会失去我的 用户，所以他说我要用一个中等的价格，但是提供一个高品质的产品 和服务。这是它的定价战略。 还有