舒蕾品牌成长及发展问题探析

舒蕾品牌成长及发展问题探析 ［摘要］本文从品牌发展的角度对舒蕾品牌的成长过程做 出了分析；指出零售终端的成功建立、品质建设的持续进行、 团队管理的坚持实行、销售渠道的严格管理是舒蕾品牌取得 快速成长的关键原因；同时指出舒蕾品牌建设中存在战术性 营销手段失效、顾客品牌关系建设迫在眉睫的问题，并给出 了相应的建议。 ［关键词］品牌成长；顾客品牌关系；品牌塑造 ［中图分类号1F426. 42 ［文献标识码］A ［文章编 号11005-6432 2012 52-0011-02 1引言 舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突 破、健康、潮流”，“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒 蕾护理洗发露不懈的追求。舒蕾护理洗发露于1996年上市 后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新，迅 速成为中国洗发水市场的一流品牌。任何品牌在成长的过程 中都会遇到问题，舒蕾在经过快速的成长期后也遇到了发展 的瓶颈，发展速度明显降低。本文将从品牌发展的角度对舒 蕾的成长做出分析，并给出建议。 2舒蕾快速成长 舒蕾的快速成长除了与其新的产品定位和全新概念相 关，其营销管理的过硬功夫实在是功不可没。 2.1成功建设零售终端，舒蕾声名鹊起 在经历了改革开放数十年的洗礼后，中国市场各种团体 的力量发生了巨大的变化，零售终端已经由昔日的弱势群体 变为了今天市场上的霸主之一。特别是在中国日益融入全球 化的过程中，终端以其与生俱来的本土特有优势给制造商们 带来了巨大的威胁。谁能够获得终端的心，谁就能够获得消 费者的口袋。舒蕾的特色之一就是它的终端促销舒蕾从一 开始进入市场就非常注重在零售卖场中占据有利的陈列位 置，要求更多的货架空间和促销位，同时在售点张挂大量的 POP广告，从而使自己在消费者购买的第一现场脱颖而出 把广告宣传从电视机前和家里带到了购买决定的现场， 不但取得了更好的宣传效果，更能直接促进销售。同时，舒 蕾又在零售现场进行大规模的不间断的促销，用让利促进消 费者购买。这些做法使得舒蕾能在短时间内让顾客了解一个 陌生的产品，拉近了自己与顾客的距离，从而提升了销售量。 2. 2持续加强品质建设，为舒蕾保驾护航 不管时间如何流逝、市场如何变化，品质永远是市场这 个没有硝烟的战场上的重要武器，舒蕾十分明白这一市场游 戏的基础规则。其从进入市场之初就要求洗发水从功能上包 括去屑、止痒、保湿护发，常规指标上包括香型、留香时 间、泡沫、膏体质感、稠度、色泽、揉洗手感、去污能力、 漂洗效果、梳理效果达到行业优良指标。正是由于舒蕾对品 质的重视，才使得其在上市后不久，能够获得良好的口碑， 为其开拓市场立下了汗马功劳。舒蕾除了创业之初坚持质量 先行这个原则外，还在市场的变化中不断进行产品的创新和 升级，开发出了小麦蛋白等新的产品，满足了消费者日益变 化的护发需求。 2.3坚持实行专员团队管理，实现权责两讫 管理和营销永远是对不离不弃的好兄弟。仅仅有对市场 需求的敏锐观察、满足市场需求的好产品和踌躇满志的人员 和力量，是不足以赢得市场的。必须有一个善于组织和管理 人、财、物的组织。古语有云擒贼先擒王，这句话表明了 组织者和领导的重要性。丝宝集团深谙此理，因此公司内设 立了新洗发水上市管理小组，管理小组全面负责新洗发水工 作。管理小组由下列人员构成经营管理人员、广告管理及 设计人员、促销人员；新洗发水生产计划有关工作由计划部 指定专人负责；各省洗发水市场由当地联络处负责，其人员 结构为洗发水专项管理人员一名、业务员、小店促销员、 专柜导购、兼职促销员。这种由上市管理小组总负责全国市 场活动，联络处团队负责地方市场的活动的形式，成功将市 场目标层层分解，实现了事事有人做、责任落实到人的严格 管理制度。 2.4严格管理销售渠道，形成全国立体网络 得渠道者得天下，虽然渠道的重要性显而易见，但渠道 力量不断的壮大也给企业带来了不少的麻烦。能让渠道这只 唯利是图的“猛兽”乖乖的和企业合作，是舒蕾成功的又一 大法宝。首先，舒蕾从渠道设计伊始就将全国渠道按照城市 级别进行了严格划分，不同等级的城市所配备的渠道策略是 不一样的。其对各级中间商都制定了严格的游戏规则，例如 “小店、发廊销售原则、“批发原则”、“回款原则”、 “费用原则”等，不遵守游戏规则的中间商一律出局。这些 原则把那些自恃实力强大而不合作的渠道商排除在外，又给 实力弱小的中间商以公平的成长机会。其次，对新洗发水的 批发业务严格实施少量铺底，现款现货，以避免产品社会库 存过大。这些原则和要求减少了舒蕾渠道危机发生的可能 性。再次，舒蕾还为中间商配备了导购服务人员，要求新洗 发水的销售单独设立专柜，以树立该品牌洗发水的市场形 象，并在媒体上打出了大量的广告，这些“胡萝卜”都极大 地调动了各级中间商的积极性。 3舒蕾遭遇发展瓶颈 3.1竞争升级，战术性营销手段失效 王传才在2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议中 指出舒蕾过于沉迷于过去的销售策略中，对品牌的建设及 维护依靠的仅仅是品牌形成的惯性力量。舒蕾的导入、成长 成功也仅仅局限于华南地区。种种数据表明，舒蕾后来的发 展速度和势头远远不及其前期和一些强劲的竞争对手的表 现。舒蕾的发展遇到了前所未有的瓶颈。 有人说如果想一击即中必须集中力量，我们发现舒蕾在 前期的市场开拓过程中取得成功的原因就是将其主要力量 集中到了销售推广上，从而迅速地将市场局面打开，但是想 取得像洗护行业领袖宝洁那样的成功，没有几十年甚至上百 年的积累是不大可能的。王传才在报告中也进一步指出，由 于战术运用的成功，舒蕾品牌暂时有着较高的品牌知名度， 客户的尝试性购买比较踊跃，并且由于重视终端建设，导向 性购买现象也比较明显。舒蕾品牌建设风格较易被二三级市 场消费者接受，在这些市场上拥有一定的品牌忠诚度，品牌 依赖性消费较弱的城市容易接纳接受舒蕾品牌。但是，在中 国主流品牌消费大城市，舒蕾的品牌影响力明显弱于竞争对 手，特别是宝洁公司的产品在大城市的品牌忠诚度与品牌美 誉度更是令舒蕾难望其项背甚至于联合利华、日本花王虽 然在销量上不一定有舒蕾大，但品牌美誉度上舒蕾仍然难以 与之媲美。显然舒蕾现在在市场上的竞争级别已经不 容分说地被提高了，她不再是单纯的一个求生者，现在的舒 蕾变成了一匹受人注目的赛马。舒蕾所面临的竞争问题不再 是简单的价格战、概念战、促销战所能够解决。因为信息传 递速度在当今时代如此之快，技术发展日新月异，人口、企 业生存压力如此巨大，这些都导致了市场上的快速模仿和超 越。舒蕾在入市阶段的优势已经被市场发展的巨大力量所湮 灭，因此舒蕾要像宝洁那样做一盏不灭的灯，“其路漫漫而 修远兮”，还需要舒蕾重新审视自己的发展建设思想，从战 略的高度来看待生存和发展的问题。 3. 2跟随者战术应用，无法做大市场 舒蕾的品牌塑造有着十分明显的跟进痕迹，那就是跟随 宝洁公司的飘柔品牌。两个品牌广告一开始都是侧重于产品 功能的诉求。随着品牌发展的升级，飘柔在实现功能层面的 系统表现以后，迅速向情感承诺层面迈进，而舒蕾在定位上 依然迷失在功能诉求层面的表达，其推出的“好头发、好护 理”从根本上讲