联通3G服务营销中问题和对策探究

联通3G服务营销中问题和对策探究 摘要自2008年电信业重组以来，中国移动、中国 联通、中国电信三足鼎立。随着科技的发展和市场的不断更 替，3G业务正处在强势发展的黄金期。中国联通3G业务面 临多重挑战下，在不断完善3G产品的基础上，还应不断提 高服务水平，增强自身服务意识，以最终赢得用户的满意与 信任，扩大市场份额与占有率。本文一方面提出当前联通3G 业务在发展中的不足，另一方面也提出一些合理化的建议， 并提供相应的理论依据。 关键词中国联通3G业务服务营销 1研究背景 自2008年电信业重组以来，我国的通信行业形成了 “三 足鼎立的局面。在新的信息时代下，中国移动、中国联通、 中国电信纷纷推出自己的3G业务，不断抢占市场份额，努 力扩大自身优势。在此背景下，中国联通凭借精准的业务定 位和丰富的资源支持，3G业务取得了不俗的增长势头。但随 着中国移动、中国电信等3G业务的相继推出和深入发展， 中国联通3G业务的发展开始面临着多重挑战。 联通推广的3G业务即为服务营销的一种，3G业务本身 也是具有无形性和灵活性等特点的。因此，联通在提供网络、 通讯服务时，不应单纯把重点放在产品研发和业务推广上， 而还应该更加注重用户的体验价值，满足用户的个性化需 求，提高顾客的满意度。 本文旨在分析影响联通3G业务顾客满意的因素和服务 营销过程中存在的问题，并提出操作性较强的提升顾客满意 度建议，这有利于联通公司完善自身服务营销战略，提升整 体运营能力。 2国内外服务研究现状浅析 服务营销组合理论的研究从20世纪80年代末持续至今 日。B. H. Booms和M. J. Bitner 1981曾指出服务营销组合 应该在传统的4P基础上增加人员、有形展示和过程。北欧 学派代表学者克里斯琴格伦罗斯2000将服务质量分为 功能性质量和技术性质量，前者是指服务的传递过程，而后 者指服务的实际产出或结果。Richard B. Chase和Sriram Dasu认为，在服务过程中顾客对于整个服务过程的感受和 评价就是意识，而这种意识才是真正有关系的现实。国内学 者曹礼和2001认为在市场营销学里产品与服务之间并没 有本质的区别，营销者始终向我们推销的实体产品包含着无 形服务。刘大忠，陈安和黄昆2006在服务营销研究综 述中指出，对服务营销的研究便有两大领域，即服务产品 的营销和顾客服务营销。 美国学者奥立佛所Richard L. Oliver提出的“期望 -实际绩效模型认为，在消费过程中或消费之后，顾客会 根据自己的期望，评估产品和服务的实绩，将服务营销与客 户满意度紧密联系起来。武汉大学的曹礼和在服务营销 一书中提出，顾客满意服务营销的立足之本 服务型企 业为了在激烈的竞争中占领更多的市场份额，必定要使顾客 满意达到最大限度，这样才能尽可能地保留住原有顾客，同 时吸引更多的潜在顾客。 3联通3G服务营销中的问题分析 3. 1网络品质满意度不高 网络品质是中国联通3G业务体验的根本，是实现3G用 户满意度最基本的要求。联通3G业务用户对WCDMA网络质 量总体比较满意，较突出的网络信号覆盖范围相对更大程度 影响顾客的满意度。主要是在网络信号覆盖范围没有涉及到 农村地区，网络信号强度不够高以及网络信号连续性仍应该 加强等三个方面。网络信号覆盖范围主要是县城以上的全部 区域及市区周边大学城和部分发达乡镇达到了良好的覆盖， 仍有部分农村地区没有达到全面覆盖。 3.2资费标准应需改善 资费标准是决定3G业务用户价值感知的关键因素，也 是用户最关注的问题之一。一般而言影响资费标准的因素包 括资费结构不合理、资费高、套餐不合理、不合理收费、感 觉乱收费这5个。就目前而言，大多用户认为资费较高。资 费过高可能是由于政策原因，也有可能是行业原因。对于企 业本身，价格从侧面反映了成本，包括技术成本、设备成本 和人员成本。3G业务服务属于高科技领域，其技术成本在研 发阶段相对较高，然而在经营过程中，技术成 本逐渐被稀释，主要是设备的更换与修理、人员等管理 成本。 3.3业务办理中问题较多 业务办理过程能充分体现服务人员的服务素质和办理 流程的设置，是3G业务用户产生服务质量感知的重要环节。 对于业务办理方式感到一般的用户，可能认为在办理业务过 程中的问题并没有造成很大的不便和损失，或者在此过程中 服务人员解决问题很及时，能迅速为顾客化解困境。业务办 理中客户不满意较大的方面是服务人员态度问题，办理流程 较为繁琐。服务人员问题可能存在个人素质方面或业务能力 方面。一般情况下服务人员个人素质包括服务态度、服务责 任心等；业务能力包括业务熟练程度与处理业务问题能力。 3.4套餐设计不合理 针对3G基本套餐、iPhone套餐、沃派36元套餐、36 元预付费套餐和无线上网卡套餐的设置。套餐不合理是影响 资费标准满意度的主要因素，这说明套餐不合理与资费高之 间存在了一定因果关系，资费高有可能是套餐的不合理设置 引起的，理性的顾客会根据个人的3G业务需求选择适合的 套餐组合，然而不合理的套餐组合会使大多数的3G用户的 业务费用出现不合理的上涨；另一种是由于套餐的不合理组 合，影响顾客的价值感知，从心理上认为资费过高，从而降 低对资费标准的满意度。 3.5售后服务响应不高 售后服务响应同样是服务人员与联通3G业务用户互动 的重要环节，也是影响顾客满意度的重要指标。售后服务是 对于3G业务使用过程中产生的问题进行处理的过程。在售 后服务过程中，服务人员的能力与素质都会影响到售后服务 响应的效率，即影响到售后服务响应的速度与处理结果的质 量，进而影响顾客满意度。相关调查显示，79的3G业务用 户认为处理意见和投诉结果并没有完全令自己满意，85的 用户认为售后服务人员处理问题的能力有些不足，有82的 用户认为售后服务处理流程设置存在问题等。