肖明超的精众魔幻营销策略_463885(1)

盘点肖明超的精众魔幻营销策略 论文类别计算机-网络营销 上传时间2015/10/5 114800 论文作者未知 中讯肖明超知名趋势营销专家，知萌咨询机构CEO,中国精众营销理论 开创者。担任美国艾菲奖、金鼠标网络营销奖等大奖评委，被媒体称之为中国 消费趋势与营销传播领域的“趋势占卜师”，常年为国际国内500强企业和媒 体机构等提供趋势洞察、策略咨询、数字营销与创新传播服务。 前言整个中国市场存在着区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消 费者的多样。消费者也在经历一个从分化到重聚的演进过程;与此同时，大众消 费也已经被更多细分的价值观、族群行为方式、需求形成的族群所打破。而每 个企业都希望能够去捕获所有的消费者。但实际上，这已经成为一个非常艰难 的事情。 精众营销是何方神圣 从过去较为分散的大众营销，到现在演变出新的一个路线。我们把这个称之 为是精众营销。对精众营销有四个定义 第一，精选。企业想获得更高的附加值或者获得更大市场或者根据消费力的 人群，首先要对消费者进行一个精选。这个精选某种程度上，也代表消费者在 某一个消费的共同点、兴趣爱好、内容上的聚合，这种聚合代表的是一种消费 价值的汇聚。 第二，精英。社会的精英群体，是消费潮流的缔造者和引领者，甚至在推动 着大众的消费，企业抓住精英，就抓住了消费的趋势引导者和扩散者。 第三，精致。对这部分人群而言，他们对品质生活更为关注。他们更看重内 在的涵义、品牌的文化，更注重精神层面的追求，而不是单纯只看重一些表面 或者功能性的指标。 第四，精明。互联网越来越发达，信息越来越泛滥。这个时候，品牌不是要 向消费者传递更多的信息，而是要更准确的传递信息，要能够为消费者传递信 任和品牌体验，因此，简单粗暴的重复的信息传递模式，已经很难去影响到今 天追求品质的人群。 总的来说，精众营销是企业在品牌的升级和转型过程中，针对市场引领型的、 先进的消费群体开展的营销。它针对的是如何能够让整个企业更精致化，如何 能够让品牌变得更具有美感，如何能够让品牌更能够与消费者产生共鸣。 1、“精准营销”与“精众营销”一字之差，本质大不同 精众营销和精准营销不是一回事，首先在概念上不能混淆。主要区分为三方 面 a、精众营销强调的是一个全面的系统，而精准营销更多是强调一种动作、技 术手段及其方法。 b、精众营销锁定的是具有某种特点的聚合型的群体，这个群体身份是真实的、 鲜活的、可以识别的，更强调挖掘消费者需求背后的动机，是多种营销方式的 融合，而精准营销更多是通过定位、技术、账号和精准推送的方式来实现，界 面是冰冷的。 c、精众营销更强调对消费者的深度影响，建立的是一种强关系，而精准营销 更强调的还是信息的到达与覆盖，看起来好像是强关系，实际上是一种弱关系。 比如短信营销，我们说它是一种精准营销，但不是精众营销。为什么因为精 众需要传递的是信任感，而短信营销传递的更多是一种信息的铺天盖地的到达, 但这个信息并不是消费者主动想关注的，甚至是带有打扰性的，这就是精众营 销和精准营销比较大的区别。 只是通过一种简单的技术手段去推送信息的营销，我们不认为它属于精众营 销的范畴。精准是一种相对的，只是基于一些标签的判断和识别实现的。但是, 在精众营销里，我们更强调人、强调互动、强调体验或者强调空间的存在。 比如说，在健身会所里的人群，你可以用精准的方式去影响，你可以通过会 员卡的信息系统，给消费者传递信息，做到精准。但是，这种影响力对于他来 讲，比较弱。因为这个人群有自己的主张，自己的偏好，你用精准的手段只能 做到“打中”，但是并不能真正的“打动”。 精众的特征中，之所以有一个特征是“精明”，就是说，你可以在健身会所, 基于大家的共同兴趣爱好前提下，来进行一些消费者圈层的互动或者是体验营 销。但是，你如果说他从会所回到家以后，你再给他发信息，他是反感的，因 为你用所谓的“精准”干扰了他。 2、如何做出更加自然的广告 a、路虎“一样是跑，不如跑的自有其道” 在我们构建精众营销TRUST模型里，是建立信任。在这个模型当中特别强调 的一点，你的创意一定要跟环境共生。创意如何和环境共生呢其实最好的营销 就是最自然的伴随。也就是当消费者在某一个特定的空间和时间的场景里，你 的广告和他当时所处的场景能够高度融合，那么就能够产生非常大的共鸣。这 种共鸣不单纯是传递一个信息，而是能够打动他真正的内心。 例如，路虎揽胜极光为了适配健身会所这样的一个精众空间，首次摒弃全球 通用广告画面的模式，尝试与健身环境共生的创意，与健身人群进行了一场身 临其境的品牌对话。它在跑步机、瑜伽垫、游泳池等都修改了广告画面，揽胜 极光围绕健身会所的特点，例如跑步机创意贴一一“一样是跑，不如跑的自 有其道”，这样的画面就会让当时在跑步机上的人群达到场景的共鸣，更强调 消费者与场景的融入性，这就是精众营销的魅力所在。 b、沃尔沃、本来生活不加班、不应酬，回家吃饭 沃尔沃和本来生活曾发起一个717回家吃饭日活动，这是基于精众生活的一 种场景引导。沃尔沃强调的是北欧的感觉，希望大家在将身心投入事业追求极 致之余，应该拥有北欧的幸福生活，这是对精众发出一种倡导，希望大家能够 回家吃饭;而本来生活，也在这里融入得很好一一你回家吃饭的话，你可能需要 去本来生活上购买生鲜食品等。 所以这个是基于精众的跨界的场景引导的营销。这个营销其实就是一种非常 好的，融合精众生活的状态，正能量的倡导，这些都和品牌做了非常好的结合。 3、精众营销构建美学，远离简单粗暴 现在营销进入一个混沌的时代。我说的这个混沌是什么呢越来越多碎片化的 媒体在兴起，互联网思维也大行其道。在这个过程当中，很多品牌也变得非常 焦虑，营销的一些噱头概念也非常多。但是营销真正的本质是什么，还是要回 到消费者生活，要真正能够让消费者产生内心的一种共鸣和喜爱，而不是简单 粗暴、低价或低俗的营销。 我们强调的进入美学是说，一个具有美学的品牌，才能够让人们的生活变得 更加美好。那么只有能够创造美好生活的品牌，带给消费者生活更好的一种体 验，更愉悦的一种感受，才能够真正进入到消费者长期的选择里面，这个品牌 才能够活的更好或者说更有持续性的发展。营销的本质就是要回归消费者的生 活，通过建立起跟消费者情感的共振点来展开营销。 今天在互联网时代，媒体看起来是变得越来越碎片，但是带来的另外一个结 果就是消费者对信息越来越抗拒，简单粗暴推送式的、爆炸性的、强制性的、 吆喝式的这种营销，越来越受到消费者的抗拒和反感。 就像刚刚出台的中国的新的广告法一样，这次广告法的打击力度非常大，就 是直接打击虚假广告，给我们的启发是什么就是每个品牌要真正去思考营销的 本质，不能浮夸，而是要更真实。只有你更真实，你跟消费者沟通才能愉悦， 消费者才会认为你更有温度，才会认为你更有情感。 在我们的研究当中发现，精众人群喜欢的品牌是充满内涵有文化的品牌，不 是一个单纯只是依靠品牌知名度去支撑的，知名度固然重要，但是更重要的要 能够带给人们更精致的生活，激发人们更愉悦的一种内心体验和心灵层面的共 鸣。