浅析心理活动在购买决策中的作用

浅析心理活动在购买决策中的作用 消费作为一种行为已经成为我们日常生活中的必不可少的重要 组成部分，我们的吃穿住行都离不开消费。而在消费中消费者的心理 活动对购买决策也有着重要的影响。 一、心理活动和购买决策 消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在 着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的，心理活动包 括心理过程和个性心理两种。心理过程概括起来为三种不同的心理过 程，即注意及认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定 的区别，又相互联系，都是周围现象在头脑中的反映。此外消费者的 个性心理对购买决策也产生了重要的影响。 消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作 为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列 活动。 二、心理活动在购买决策中的作用 -注意及认识过程对购买决策的影响 消费者的注意及认识心理过程包括消费者对商品的注、感觉、知 觉记忆、想象和思维。消费者注意及认识心理过程是消费者看到商品 后作出的一系列判断，一定程度上引发了消费者的情绪。商品给消费 者的客观反映会让消费者对商品的外形，功能，实用性，价格等有一 个基本的判断，这些如果都符合消费者的购买期望的话消费者会产生 对商品的好感，从而决定是否继续了解这个商品。这一心理过程决定 了消费者对商品的好感度、购买欲望。 （二）情绪过程对购买决策的影响 情绪过程包括了情绪、情感与意志，这一心理过程是消费者对商 品是否符合自己需要所产生的一种主观体验。消费者产生的喜悦，满 意或不满意等内心体验对消费者作出购买决策有着重要的决定作用。 1. 如果这个商品符合消费者对商品的体验比如商品的命名、包 装、形状等符合消费者的期望，消费者会产生满意喜悦的情绪进而消 费者会购买这个商品，如果不符合消费者会产生不满意的情绪，从而 再三比较考虑，也有可能不购买商品。 2. 而且消费者的心理状态背景比如生活的遭遇，事业成败，家庭 情况等等现实状况对其情绪产生影响，从而影响购买决策。 3. 消费者的气质类型、选购能力、性格特征也会影响消费者的购 买情绪，从而影响购买决策。比如，消费者的选购能力差，在众多商 品中就会感到手足无措，麻烦的情绪袭上心头，就会产生放弃购买的 心理。 4. 购物环境也会影响消费者的购买决策，人的情绪是由环境等多 种刺激引发起的，购物环境的舒适性会引发消费者愉快、舒畅、积极 的情绪体验，有利于作出积极地购买决策；反之，可能会放弃购买。 （三）意志过程对购买决策的影响 消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地 支配和调节自己的行动的心理活动过程就是意志过程，消费者的意志 过程具有明确的购买目的和调节购买行为全过程的特征。 1. 作出购买决定阶段，消费者会从自身的需求出发，根据自己的 支付能力和商品供应情况，分清主次、轻重，缓急，作出各项决策， 即是否购买和购买的顺序等。 2. 在执行购买决策阶段消费者的购买决定转化为实际的购买行 动，消费者通过一定的方式或渠道购买到自己所需的商品或服务。 3. 在体验执行效果阶段，消费者完成购买行为后，通过对商品的 使用，体验商品的效果，比如商品的性能是否良好，使用是否方便， 外观与使用环境是否协调，实际效果与预期是否接近等。消费者通过 以上体验，对本次购买行为是否明智作出判断，对今后的购买决策有 着重要的影响，决定消费者今后是重复购买还是拒绝购买，是否扩大 购买。 （四）个性心理对购买决策的影响 消费者的个性心理包括消费者的自我概念和生活方式两个方面。 自我概念又包含了消费者的气质、性格特征、消费能力。 1. 从消费者气质类型上看，由于气质类型不同，他们做出的购买 决策也不同。比如胆汁质的消费者喜欢标新立异但又不善比较缺乏考 虑会体现出冲动购物的特点、粘液质的消费者在购物中比较谨慎细致 体现出理智型的购物特点、抑郁症的消费者往往考虑周到比较敏感体 现出谨慎型，敏感型的购物特点。而多数人在显示生活中是多种气质 类型的混合，购买决策往往也因环境情绪的不同而不同。 2. 消费者的消费性格特征也对消费者的购买决策有着重要的影 响意义。不同的消费态度和购买方式有不同的性格特征，而不同的性 格特征又会有不同的购买决策。 3. 消费者的消费能力包括消费者对商品的感知辨别能力、分析评 价能力、决策能力、自我保护能力。消费者的消费能力越强，消费者 越知道自己想要什么样的商品，越能理智的作出正确的购买决策。 4. 生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征，我们的家 庭生活方式和个人所追求的生活方式为消费者提供了基本的动机和 行动指南。不仅影响了消费者的需要与欲望，同时影着消费者的购买 决策和使用行为。 三、总结 消费者购买决策是在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定 等一系列活动，是消费主体出于延续和发展自身的需要。消费者都是 一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买决 策总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切消 费中的购买决策都离不开消费者的心理活动，且每个消费者都有其特 定的心理活动方式。