国际贸易企业的差异化战略推进与实施研究

国际贸易企业的差异化战略推进与实施研究 摘要国际贸易企业通过差异化战略的推进，为国外顾客提供差异 化的产品或者服务，可以塑造竞争优势。文中通过探讨差异化的来源，说 明了国际贸易企业如何选择差异化战略，以及在追求差异化战略时容易犯 的错误。 关键词国际贸易战略差异化 价值链 1国际贸易企业差异化来源及价值链重构 要推行差异化战略，必须了解差异化的来源，对公司的价值链进行分 析和重构，确认公司差异化战略要素 1.1增加独特性来源。首先产品特性要符合国外目标市场的特点，市 场部要加大对客户的需求和使用的研究，特别是产品的应用习惯，包括储 存和包装。客户的实际需求与使用习惯是独特性来源的核心与基础，任何 有利于产品使用或者方便使用的特点，都是差异化战略的深化与巩固。 其次要加大宣传使客户认识并意识到这种独特性，电子商务平台 Alibaba, Made-In-China, Global Sources的产品说明要充分表达产品 的这种独特性。 1.2变差异化成本为优势，在不影响买方价值的情况下减少成本，将 最大市场和较大市场买方的关注点进行排序，减少不必要的功能，虽然这 些功能可能在国内比较重视。另外要挖掘经营差异化的所有廉价来源，很 多活动无需增加多少额外的费用就可以使其更具独特性。比如说与国外的 买方达成战略性的合作联盟，减少交易成本，提供长期稳定服务。 1.3改变规则以创造独特，打破常规，优先对买方的销售环境的改变 做出反应，而这些变化为改变规则创造了条件。降低国外买方费用的经营 差异化在买方行业困难时期或者买方更加精明的时候效果较好。国内从事 国际贸易的供应商在买方困难时期提供的支持为将来市场转暖订单增加 打下了良好的基础。 1.4以全新的方式重构独特价值链，根据迈克尔波特提出的理论， 重构价值链一般需要涉及以下的领域 ①一种新的销售渠道和销售方法培养国外客户从小做大，引导国外 客户的需求，建立更多的买方服务点，并不是所有的客户都有实力到中国 参观访问，了解工厂。②向前结合以替代买方功能和消除渠道国际电子 商务平台的建立，信息的快速传播，使生产商与最终的客户的距离越来越 近。③向后结合以控制产品质量的决定因素国际贸易从开始接触到订单 执行完毕中间的时间较长，没有过硬的质量保证会浪费大量的前期投入， 订单循环无法完成。④采用全新程序的技术技术的创新，程序的颠覆性 改变会让行业发生重大变化，国外国内市场和利润也随之变化。 2国际贸易企业差异化战略的推进与实施 差异化战略推进过程中要注意的问题 2.1确定谁是真正的国外买方，国际贸易企业的市场部对于差异化战 略的实施责任非常重要。我们需要清楚我们差异化的方向和内容，客户的 群体与地域需要清晰，数据要可靠。通过出色的市场分析，为充分掌握差 异化战略的基础做好准备。 2.2确认买方购买标准的顺序，确认买方标准是在差异化战略实施过 程中需要反复考虑的，而且买方购买标准的清单随着分析不断进行而不断 得到重新定义。迈克尔波特也强调买方价值的分析确立了决定买方购 买标准的基础。国际贸易企业要非常熟悉目标国家的习惯与要求，在设计 阶段就要充分考虑这些标准顺序，这也是价值工程的要求。 2.3评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源，特别是与其他的同 行业国际贸易企业相比，确认本企业可以推行的并可带来超额利润的经营 差异化。对于独特性驱动因素迈克尔波特提出了 12点，并按照显著程度 排序 ①政策选择如提供产品特点和性能；提供的服务，如信贷、交货或 修理等；采纳某种活动的内容；决定某项工作中行动的程序，如服务程序、 销售的特性；在工作中所雇人员的技能和经验水平及所提供的培训。②联 系独特性往往来源于价值链内部的联系或者企业与供应商和销售渠道的 联系。③价值链之间的联系满足国外买方的需要经常要协调有关活动。 ④供应商联系满足国外买方需要的独特性也可能是协调国内供应商的结 果。⑤销售渠道联系与销售渠道的联系也可以通过多种方式形成独特性, 比如在推销或者其他业务或者其他活动业务中培训销售渠道中的工作人 员；与销售渠道进行联合推销；为销售渠道的人员、设施和附加活动的投 资提供补贴。⑥时间性企业某项活动开始之日，就可能是独特性形成之 时。⑦位置给国外客户带来便利性的服务机构也可以形成独特性，差异 化。⑧相互关系业务单元相互合作形成独特性。⑨学习和模仿过分与 成本结合起来看，对竞争对手的过分模仿有损经营差异化。⑩一体化 个企业一体化的程度也可以使之独具差异化。规模大规模生产会具有 小规模生产所不具备的特点。制度因素制度因素优势在企业如何创造 独特性方面起作用。 2.4识别经营应差异化的现有和潜在资源的成本，规模、相互关系、 学习和时间性在影响经营差异化的成本方面是特别重要的成本驱动因素。 如果某个企业平常就大力削减成本，那么试图差异化通常会提高成本。分 析形成差异化的成本时，企业必须把使某项活动具有差异化的成本与竞争 者同等的成本加以比较。 2.5检验已选择的差异化战略的持久性，差异化战略的持久性取决于 这种差异化是否容易被模仿，另外是客户的可见价值是否持续。全面模仿 差异化战略的困难部分取决于企业独特性的来源有多少。在很多价值活动 中，协调各种活动形成的经营差异化，通常更有持久性，因为他要求竞争 对手必须做全面的变革。 对于国外客户的营销环境国内的市场部要跟进分析，确认这种差异性 能保持客户市场的先进性或适应性。给客户带来可见价值是差异化战略的 产品设计的出发点。 3国际贸易企业差异化战略实施的失误分析 3.1过分差异化，当企业意识到差异化战略给企业带来良好的利润 时，就会投入过多的资源以巩固强化这种差异化，造成资源的不经济与浪 费。另外客户的需求从长期来看是不断调整和变化的，企业的投入还没有 做出相应的调整，这也造成了资源的浪费，调整的越晚国际贸易企业越被 动。 3.2只重视产品而忽视整个价值链，由于国际贸易各国文化的不同， 国外客户在采购时不仅仅关注产品的本身性能，语言沟通，付款方式，运 输与交货时间，包装方式，索赔方式等等都会影响协议的达成。用相同的 产品相同的功能很难征服所有的国外市场目标客户，企业国际化除了可以 避免反倾销的诉讼和惩罚，另一个考虑是生产的本地化，使公司的优势跟 当地市场的需求进行合理的匹配。 3.3溢价过高，过高的溢价往往会造成客户放弃差异化的国际贸易企 业，而选择其他的普通的但是有一定价格优势的竞争者。这是很多企业执 行差异化战略时容易犯的错误。企业在定价时要充分考虑替代产品对本产 品的威胁，国外客户的实际购买能力也是一个关键因素。企业的这种差异 化战略随着时间的推移，某种程度上可能被竞争对手所模仿，差异性有所 下降，这时如果企业的价格还像以前一样高企，势必造成市场份额的下降。 为了避免出现这种被动的局面，国际贸易企业要重视产品的生命周期，强 化差异化战略的实施，保持竞争优势。 3.4缺乏对细分市场的了解，国际贸易企业塑造的差异化战略跟客户 的价值链增值不一致。在建立国外的分销渠道时，如果对本地的情况不是 很了解，可以考虑市场中介，这样可以节约时间，