【精品】《商场企划模块工作标准》

商场、购物中心 企划工作标准模块 一、全年活动分类及广告费占比 二、企划活动方案撰写标准 三、企划部宣传文案撰写原则 四、企划部活动数据统计表 五、企划部市场调查标准 六、企划部总结报告撰写标准 七、企划部建档标准 一、全年活动分类及广告费占比 现全国各地商业卖场企划类活动，按活动幅度级别分为A类活动、B类活动、C类活动 活动分类 档期 广告费占比 A类活动 元旦、新年、3.8妇女节、五一劳动节小长假、清明节、端午节、重阳节、 中秋节、国庆节小长假、各门店店庆、圣诞节、会员专场类活动及特殊时 段内的大型活动； 占档期营业额1.5 3 B类活动 换季促销、各类西方节日、各类纪念日、会员增值类活动、会员沙龙类活 动、暑假及特殊时段的中型活动 占档期营业额0.8 1.5 C类活动 四季特卖活动、特别企划、会员互动类活动、公关类活动（文化活动）、门 店自行组织实施的活动及特殊时段的小型活动； 占档期营业额0.5 0.8 2010年企划部广告费占比分类表 活动分类 档期 广告费占比 1 i A类活动 元旦、五一劳动节、端午节、国庆节小长假 1 2. 0 1 3. 8妇女节、清明节、重阳节、中秋节、会员专场 i 1. 5 各门店店庆 -1 3. 0 1 圣诞节、新年 2. 5 ；B类活动 换季促销、各类纪念日、暑假 0.8 各类西方节日 i. o 1 会员增值类活动、会员沙龙类活动 1 1.5 i 1 1 C类活动 i 1 四季特卖活动、公关活动、会员互动类活动、门店自行组 织实施的活动及特殊时段的小型活动； 1 1 1 0. 5 1 1 公关类活动 0.8 1 二、企划活动方案撰写标准 （一）去年活动回顾 1、去年同档期或同期的活动内容框架； 2、去年同档期或同期营业额、毛利额、客单价、消费笔数目标及完成情况 3、去年同档期或同期会员活动内容 4、去年同档期或同期会员消费占比及会员消费数据分析 5、去年同档期或同期公关类活动内容 6、去年同档期或同期广告费使用及占比 （二）今年活动方案 1、活动主题及主题文字 2、活动时间年月 日（星期）一年月 日（星期）（天数） 3、活动内容 （1）促销类活动内容（SP） （2）会员促销活动内容 （3）公关类活动内容（PR）或会员公关类活动内容 4、活动宣传计划 包括纸媒、短信平台、DM、电台广播、网络、电视、店内广播稿及其他新媒体 5、活动氛围布置计划 包括室外与室内，室外如门头、户外广场、室外灯箱、橱窗等；室内如中厅、专柜气氛牌、活动细则条幅等; 6、活动营业额及毛利额预估 其中包括与去年同期营业额及毛利额成长对比，品牌参度等 7、活动执行的公司内部协调 8、费用预算表（附件一） 9、活动执行进度表（附件二） 10、全套宣传文案 11、活动预期表（附件四） 12、氛围效果图 三、宣传文案撰写原则 宣传文案包括 报纸广告文案、活动短信文案、广播电台宣传文案、广播室播报文案、DM单文案、店堂宣传物文案、导购宣导材 料等宣传类文案。 报纸广告文案撰写原则 报纸广告因版面有限，无法活动的所有细则全部说明清楚，所以，报纸广告文案应从重就轻，将活动主框架和最吸 引客群的部分展现出来，就会达到报纸广告的作用，其中应包括活动主题、活动时间、主题文字、活动主框架部分、 活动特别需要说明部分、会员活动版块和PR活动版块。 活动短信文案撰写原则 短信平台广告受字数影响严重，一般的短信平台广告在60字符一70字符之间，短信文案撰写要将活动内容和穴头 文字有效组合，注意文字表现方式，即要说明活动优惠政策，也要吸引客群目的，起到短信广告的提示作用，如6/27-28, 汇嘉携中行会员狂享日全场6折起，折后200加送10元现金通用券，来店免费领好礼，1-7层多倍积分时时抽，2309880 （67个字）。 广播电台文案撰写原则 广播电台广告以多次的广告出现频次为诉求，所以每次的时间不易过长，如果单次广播广告时间过和一是不利于公 司广播广告在电台里的排期，二是会增加广告费用。广播广告客群特点1、群体较散，不集中；2广告吸引力不如主 流媒体；3主要以价格优势和特享活动政策吸引客群；结合客群特点，门店在做广播广告时应将活动最优惠部分做一体 现，其余部分留作咨询内容，广播广告在A类活动时可选择为辅助广告宣传。 广播室文案撰写原则 广播室为各门店广播室，广播室的职责内应加入活动宣传，按活动幅度不同，所制定的播报次数不同A类活动每 小时播放一次；B类活动每二小时播报一次；C类活动每半天播报一次。广播形式可分为录播和人工播报，录播是将活 动室内广播稿交于当地电台，请当地电台专业播音员录制好后，于广播室直接播放，人工播报为门店广播员按播报次数 播报。广播室广告宣传各门店可控力度较大，相对费用很小，所以店内广播应将活动主体，活动细则和方便顾客的温馨 提示全部展现，与店内的活动细则牌、专柜气氛牌等店内宣传相结合，起到顾客来店的全方位促销气氛影响。 DM文案撰写原则 DM分为DM夹报、DM直投、中邮DM和各类杂志DM,百货类DM广告一般版面较大，有足够的版面空间， DM文案应配合主画面着重说明活动内容和细则，可将主活动、会员活动、PR类活动分开阐述清楚。超市类DM文案要 将活动时间和单品的特价着重说明。 店堂宣传物文案撰写原则 店堂宣传物种类较多分为常态与新增两类常态的一般有门头、户外灯箱、中厅、楼层活动宣导牌等，新增的一般 是在特别活动中新加入的氛围元素或宣传元素，比如艺术模特、外立面形象等。店堂宣传物一般指常态类。常态类店 堂宣传物针对的是已来店顾客，已来店顾客分两种情况，一种是被其他广告吸引或通知来店，一种是自行来店，如果是 第一种情况，店堂宣传物的作用不大，如果是第二种情况，店堂宣传物的作用就很关键，要将活动内容和活动细则说明 到位，不可出现太多的刺激语言，否则会降低顾客的信任度，以最朴素的文字吸引顾客。 导购宣导材料撰写原则 导购宣导是活动宣传中较为重要的一个环节，很多顾客是因导购的有效宣导而发生购买行为，也有很多顾客是因导 购对活动不熟悉，宣导不清楚而未参与活动，造成公司广告费用损失。导购宣导材料中不仅要把活动内容和活动细则（如 礼券使用方法、礼品发放地点等）讲清楚，也要把导购实操部分加入，（如小票的注意事项、顾客参与活动情况分析等） 这样才能让导购从自身角度出发进行活动宣导。 四、企划部活动数据统计表 门店活动数据统计表 上一年 上一年 本年 星期 天气 营业 实际业 达成 成长 客单价 销售笔 毛利率 毛利额 储值卡 储值卡 会员消 会员消 礼品或 礼券 日期 业绩 日期 目标 绩 率 率 数 消费 消费占 比 费金额