国际平价时装品牌在华商业零售模式分析

国际平价时装品牌在华商业零售模式分析 ［摘要］2002年以来国际著名平价时装品牌UNIQL0 （优衣库）、ZARA、 Camp; A HampM和GAP均已进入中国市场，在一线和二线城市的繁花商 业街区密集布局，店铺数量迅速增加。本文通过对国际平价时装品牌在华 商业零售模式的分析，了解其主要特征便于国内服装企业借鉴和参考。 ［关键词］平价时装；商业零售；零售模式 截至2010年年底，国际著名平价时装品牌UNIQLO （优衣库）、ZARA、 Camp;A、Hamp;M和GAP均已进入中国市场（文中图表中的品牌是以进入 中国市场先后排列），上述品牌来华首选一线城市登陆，然后再进入二线 城市，并以成熟的商业零售模式开始了对中国大众服装消费群体的市场争 夺大战，五大品牌在华店铺数量见表lo本文通过对国际平价时装品牌在 华商业零售模式的分析，了解其主要特征便于国内服装企业借鉴和参考。 1店铺面积大和资金投入高是本土品牌难以效仿和承受的 从五大品牌在京店铺经营面积看，一般都在1000平方米以上,HampM 最大的店铺是前门店，地面三层，面积达2600平方米；UNIQLO新东安店 和三里屯店面积为1300平方米；Camp;A的欧美汇商城店有二层楼，面积 超过1700平方米。 目前国际平价时装品牌在京经营面积和国内百货店一层楼面差不多， 约为2100平方米。因此，国际平价时装品牌在京超大型专门店和店中店, 无论是选址，还是经营面积，或是在装修上的资金投资是国内服装企业难 以效仿和承受的。例如，Hamp;M北京前门店的装修带有欧洲风格，在三 扇半圆拱形门的两侧有玻璃橱窗，陈列当季流行款式（见图1）。 图1 Hamp;M北京第一家店前门店开业第一天在雨中排队等候 的消费者 2产品线长、款式与号型丰富，最大限度的满足大众消费需求 五大平价时装品牌店内销售的服装服饰品种多，产品线长，各种尺码 齐全，全方位覆盖了从头到脚、从上到下、从小到大、从内到外，每个前 来购物的消费者及其家人的衣着类消费需求。相比之下，国内服装品牌经 营范围专一，一些知名企业虽然采取了多元化发展方式，但不在专卖店集 中销售，而国际平价时装品牌店内从成衣到童装，从内衣、袜子到帽子、 手套和围巾应有尽有。 例如Hamp;M店中服装服饰从头上的帽子、围巾、耳钉、项链、发 饰，到脚下的袜子、鞋、靴子等；从上身的大衣、上衣、西服、领带、背 心坎肩、手套、首饰、腰带，到下身的裤子、裙子等；服装小到从零岁大 的婴儿、幼童、儿童、大到青年、中年所需；从内穿的文胸、内裤、家居 服、睡衣、衬衫，到外穿毛衣、上衣、大衣、风衣、羽绒服等；Hamp;M 的服装尺码十分齐全，尤其是大码服装，满足了高身材人群和体形偏胖人 群的需求。因此，Hamp;M店的服装服饰不仅品种多，号型齐全，全方位 的地满足每个消费者及其家人的衣着类消费需求。 3以平价时尚为攻略吸引消费者大批量购买 表2显示，国际平价时装品牌的单件服装平均价位，低廉的价格，单 件服装百元的价位，向国内消费者提供时尚和高品质的服装服饰产品，吸 引年轻消费者大量购买，与本土品牌争夺大众消费者群体。 例如Hamp;M的平价式时尚策略，使其服装服饰的价格低廉，有些 饰品的价位只有19元，童装、内衣、夏装、帽子、袜子39元、49元、59 元起价，因季节不同，一般而言，Hamp;M服装的平均价格大约100〜200 元，HampM的低价策略不失对品质和时尚的追求，HampM标榜的是以 最好的价格，提供流行与品质”，达到价格、设计、品质三方面的最佳平 衡点。 图2显示了 2009年4月30日在北京大悦城开张的第二家店仍继续上 演了上千人排队等候开业的一幕。上述平价品牌的进入，迅速受到北京消 费者的青睐，每天络绎不绝的年轻消费者簇拥到店铺，大量挑选和购买自 己喜爱的服装服饰。 4自助式购物模式，店铺客流量大，试衣间多 五大品牌把仓储式超市的销售模式引入服装卖场，在店内，消费者手 提购物篮，像在超市采购日用品一样，自由选购合适的衣着，为顾客创造 宽松自主的购物环境。 店铺客流量大，店员少，顾客单次选购服装数量多，顾客购买与否通 常会在试衣后做出决定，因此，为方便试衣，以Hamp;M为例（见表3）, 店内设有15个以上的试衣间，试衣间内有2〜3面镜子，可以从各个角度 映照全身。这种经营模式无疑会使更多的顾客去大量的试衣服，最终增加 了销量。 5服装更新快，促使消费者频繁光顾店铺 供应链快速反应是“快速时尚”品牌成功的秘籍，例如，ZARA每周下 单2次，接到订单能够在10〜14天周期内完成。ZARA每年提供12000种不 同的产品供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需15天，每星期两次的 频率更换店内服装，服装永远是当季最流行、最时尚的设计和剪裁。由于 服装频繁地更新，新品不断推出，特别是每款服装的数量各号型只有几件, 因此，一些忠实的消费者频繁光顾店铺，这种营销策略对本土品牌来说是 一个全新的挑战。 6服装多品牌营销策略 表4显示，国际平价时装品牌不仅产品线长，主品牌旗下拥有多个副 品牌，以覆盖女装、男装、青少年装、童装、内衣和服饰等各细分市场的 不同风格、不同年龄的衣着消费。 如Hamp;M旗下的DIVIDED副品牌服装的风格定位于时尚、前卫但较 大众化；L. 0. G. G.副品牌主打休闲、运动风格；HamP;MHamP;MHamP;M 副品牌服装的风格是紧跟时尚流行潮流；还有针对从婴儿、少儿到青年的 Hamp ;M Baby、Hamp ;M Kids 和 Hamp ;M Young 各年龄阶段的服装，由此， 可以强烈地感受到Hamp;M服装多品牌策略，定位清晰，针对整个家庭成 员的全面覆盖。 Camp;A旗下五个风格各异、新颖独特的品牌涵盖了时装领域的方方 面面，专为不同的生活理念精心打造从最前卫的流行风格到都市里的 优雅装扮，所有的系列不断更新，以满足不同生活方式的目标消费群的特 殊需求。Clock House张扬自我个性，放飞自由心情一一专为渴望标新 立异、追求自由生活、释放青春活力的学生们设计；Yessica优雅魅力、 独立自信，专为自信练达但又不失娇柔魅力的年轻职业女性而设计; Angelo Litrico都市休闲风，专为轻松、内敛而自信的年轻职业男性设 计；Palomino舒适可靠、童趣无限，为孩子们提供了色彩缤纷和酷劲十 足的优质服装；Baby Club更多关爱、更加可爱，为宝宝们精心准备了 品质优良、安全舒适的时尚童装，每个子品牌都较好地满足人们个性化消 费需求。 7服装产地的全球化 为了达到规模经济，有效利用各国的资源优势，与其他国际服装名牌 不同，HampM的服装服饰采取全球生产和采购，因此，可以从Hamp M 店内服饰吊牌上看服装生产国的全球化，包括保加利亚、葡萄牙、土耳 其、马来西亚、韩国、越南、孟加拉、柬埔寨、罗马尼亚、印度、印尼、 中国的北京、天津、江苏、浙江、上海、广东、湖北、山东等，HampM 将60的生产放在亚洲，其余则放在东欧。一般而言，常规款式的