《市场营销学》复习指导

市场营销学复习指导 2005年2月10日 第一章营销概述 基本概念 市场需要需求交易市场营销关系营销生产观念产品观念销售观念市 场营销观念社会市场营销观念顾客让渡价值 重点问题分析提不 1、市场营销学的性质、研究对象 2、市场营销学派的发展历程 3、企业营销观念的含义及其演变，阐述五种观念的内涵及存在背景，新旧观念的根本区别 企业的市场观念指在一定时期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。迄今为止， 有五种被企业采用的市场观念生产观念、销售观念、市场营椎观念和社会市场营销观念。 其中，市场营销观念的出现被认为是一种重大的变更，是新旧观念的分水岭。 新、旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销 策略的不同。 4、顾客满意与顾客让渡价值的含义。 第二章企业战略及营销管理过程 本章是全书的总纲，因为市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地 与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助 于企业战略和营销管理过程。 基本概念 企业战略密集性增长一体化增长多角化增长市场营销组合 重点问题分析与提示 1、企业战略的概念与特点 2、企业战略规划的内容与步骤 3、可供企业选择的发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以下二种密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1） 实行密集性增长策略。通常有二条途径市场渗透、市场开发、产品开发。（2） 一体化增长 策略有三种形式后向主体化、前进一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略主要有同心 多角化、水平多角化、综合多角化。 4、波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是用“市场增长率市场占有率矩阵”对“战略业务单位”进行分类和 评价的方法。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。企业为了达到预期的市 场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略（1）发展策略（2）维持策略（3）收缩 策略（4）放弃策略。 5、场营销管理过程的定义与步骤 企业市场营销管理过程，包合五个相互紧密联系的步骤企业市场机会分析，研究与选择目 标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。 6、SWOT分析法 企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力 （strengths ）, ** W ”指企业的薄弱点（weaknesses） , ** 0 表示来自企业外部的机会 （opportunities）, T表示企业面临外部威胁（threats） „ 7、市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可 以以控制的因素加以最佳组合并运用，以完成企业的目的与任务。伊杰麦卡锡教授把许 多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”。结合“4C” 理论加以比较。 第三章市场营销环境 企业的市场营销活动无时无刻不受到环境的影响和制约。为此，企业必需深入了解市场营销 环境的形状、特点，把握营销环境发展变化的趋势。企业营销活动能否与环境协调适应，是 企业经营成败的关键。对于这一章的学习，除了掌握基本的名词术语的含义外，重要的是树 立重视营销环境的意识，学会分析和评价环境的思路和方法。 基本概念市场营销环境宏观环境微观环境环境威胁市场机会 重难点问题分析与提示 1、企业与市场营销环境的关系 市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销全部活动，实质上是在它所生 存的“生态环境”中进行的。企业必需随着环境的变化而这断作出适应环境变化的反应，即 调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与周围环境的平 衡。对企业与营销环境的认识，应着重于市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性 的关系理解。企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反应。 企业的营销活动能够影响环境的形成和变化。特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。 现代市场营销理论特别强调企业的能力性和反作用。 2、宏观环境、微观环境的主要内容和变化趋势及其对市场营销的影响 市场营销环境可分为宏观环境（一般环境或间接环境），指影响企业营销活动的社会性力量 与因素，包括政治经济、社会文化、法律及科技状况；微观环境（市场环境、直接环境或作 业环境）指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行 为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、经销企业、消费者或客户、竞争者、公 众等。要求掌握上述环境的主要变化趋势及其对企业市场营销的影响 3、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策 营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，一是环境威胁。企业能否从中发 现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问 题。面对环境威胁，企业常用的方法有二种；对抗、减轻、转移。 第四章购买行为研究 分析购买者的目的是了解购买者的购买动机，即为什么购买，在此基础上，企业就可以有针 对性地制定营销战略，提供符合消费者需求的产品，并诱导购买者购买。这是这一章的主线。 因此学习本章就要研究购买过程发生的原因，发生的过程和发生的结果。 基本概念预期满意理论认识差距理论相关群体 重点问题分析与提示 1消费者行为模式的刺激一反应模式 2、影响消费者行为的内、外在因素 内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。外在因素这一因素包括 相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。 3、消费者购买行为的四种主要类型的特点及相关的营销策略 四种类型是复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为、习惯性购买行为 4、消费者购买决策过程和主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。 消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，即确认需求、录求信息、估价比较、决定购买、 购后行为。 第五章 市场营销调研 本章的宗旨是概括地介绍调研和预测的基本概念、基本原理和基本方法及适用条件，目的在 于使学生充分认识调研和预测的重要意义和作用，并对有关概念和方法有初步认识，学习本 章要对市场营销信息、市场调研与预测在企业营销中的重要意义这一部分内容要有个总体的 把握。 基本概念 市场信息市场营销信息系统市场营销调研市场预测市场需求 重点问题分析与提示 第六章市场竞争策略 这一章主要讲授什么是竞争者，谁是企业的竞争者企业竞争者的目标、战略、优势和弱点、 市场反映是怎样的，如何得到上述情报，本企业竞争定位如何不同竞争定位的企业应根据 什么选择什么样的战略 基本概念 价格竞争 非价格竞争 竞争者 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 重点问题分析与提示 第七章目标市场营销 学习本章要按照这一思路；对整个市场进行细分一一选择自己的目标市场一一确定自己在市 场中的位置，即市场定位。学习这一章应注重应