渠道市场营销论文范文浅谈基于关系营销的家电业渠道冲突管理下载

渠道市场营销论文范文浅谈基于关系营销的家电业渠道冲 突管理word版下载 导读本论文是一篇关于基于关系营销的家电业渠道冲突管理的优秀 论文范文，对正在写有关于渠道论文的写作者有一定的参考和指导作 用，论文片段同层次，菲利普科特勒将渠道冲突分为营销渠道内 冲突和营销渠道间冲突。渠道内冲突是在同一营销渠道中内部成员之 间的冲突，分为水平渠道冲突与垂直渠道冲突两种形式。渠道间冲突 是一个制造商建立的两种或两种以上不同类型的营销渠道之间的冲 突。能否有效降低渠道冲突是能否提高渠道效率的关键，如何有效管 理渠道冲突是摆在家电 ［摘要］家电业是我国竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一， 随着家电业渠道的变革和渠道成员实力的变化，家电业渠道中的矛盾 与冲突更加激烈。本文从关系营销的角度，提出了提高家电业营销渠 道质量和效率的管理措施。 ［关键词］家电业；渠道冲突；关系营销 ［］A ［文章编号］1005-6432 2011 41-0069-02 家电业从20世纪80年代中期开始，经过多年近乎惨烈的竞争, 形成了一批规模庞大、实力强劲的企业。近年来，家电业营销渠道在 传统的“批发一零售”模式基础上发生了深刻变革，以国美、苏宁为 代表的超级家电连锁零售巨头迅速发展、电子商务的新兴使家电业的 渠道格局发生了重大变化，也引发了一系列在范围、水平和破坏性显 著上升的渠道冲突。 渠道冲突是指渠道成员间由于利益理由所发生的基于保护自 身利益的理念或行动上的争执、敌对和报复等行为。按照营销渠道的 不同层次，菲利普-科特勒将渠道冲突分为营销渠道内冲突和营销渠 道间冲突。渠道内冲突是在同一营销渠道中内部成员之间的冲突，分 为水平渠道冲突与垂直渠道冲突两种形式。渠道间冲突是一个制造商 建立的两种或两种以上不同类型的营销渠道之间的冲突。能否有效降 低渠道冲突是能否提高渠道效率的关键，如何有效管理渠道冲突是摆 在家电企业面前的一道难题。 1家电业营销渠道冲突的表现形式 家电业在经历二十多年的激烈竞争后，出现了品牌集中、产品 同质和技术趋同等理由，营销渠道成为家电企业最重要的资源之一， 家电业营销渠道重心逐渐下移，导致家电业营销渠道冲突的表现形式 多种多样，主要表现为以下四个方面 1.1窜货 窜货是指经销相关范文由写商蓄意向辖区以外的市场倾销产 品。窜货被有些人认为是市场的“癌症”，对企业而言，窜货是巨大 的考验。目前家电市场常见的窜货现象有两种情况一是畅销地区以 低于正常价格向新市场或正在启动市场窜货；二是不畅销地区低价向 畅销地区窜货。恶性窜货打乱了厂商的市场价格体系，损害了厂商正 常经营，降低经销商积极性并最终放弃产品。混乱的价格体系将导致 产品及品牌失去消费者的信任与支持，从而给厂商带来巨大的市场危 机。 1. 2恶性价格竞争 恶性价格竞争源于同一地区多家经销商为争夺客户，或基于库 存压力而产生的竞相单纯地通过降低价格进行残酷竞争的行为。特别 是经销商主要收益来自于厂家按销量给予年终返利的渠道模式，为了 获得更多的返利以及经营收益，使部分经销商进行掠夺式销售，从 而引发经销商之间的恶性价格竞争。恶性价格竞争降低正常利润，使 厂商后续发展和技术进步缺少保障，对企业发展和市场培育都很不 利。 1.3多渠道冲突 家电企业为了构建足够广度和深度的渠道结构，基本上都采取 “复合渠道”模式，即在同一个区域，针对大卖场或专卖店直供的一 级渠道、中间一个批发商的二级渠道、一级批发商下面还有二级批发 商的三级渠道，甚至还有网上商城或集团采购的零级渠道等多种渠道 结构并存。多种渠道类型在同一个区域必定会因为采购成本、销售价 格差异导致多渠道冲突理由。 1.4渠道制约力减弱，渠道成本上升 在传统的渠道模式下，分销商分散且规模小，厂家在厂商关系 中处于主导地位。目前，大型家电连锁企业凭借其规模庞大、资本雄 厚、跨地域连锁及庞大的专业销售终端等优势，在与厂家的讨价还价 中占据了主动。厂家对分销渠道高度依赖，对渠道制约能力减弱。家 电连锁企业非经营性收入显著增加，甚至成为主要利润来源，其行为 表现为①渠道费用分担冲突要求制造商尽量多分担渠道费用，如 进场费、广告费、促销费、赞助费、单方面低价倾销后的风险转嫁、 货运损耗补偿等；②分销商信用程度降低、故意拖欠货款；③分销渠 道成员缺乏双赢观念，为维护渠道成员忠诚度，厂家不得不加大对渠 道成员的激励强度，加大厂家营销费用和渠道成本。 2关系营销理论概述 1985年，美国营销学专家巴杰克逊提出了关系营销的概念。 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、 巩固企业与这些组织和个人的关系。关系营销理论崇尚建立基于共同 利益基础上的长期的、稳定的合作伙伴关系，从而谋求双方长期的共 同的发展。关系营销的主要特征有 2. 1双向沟通 在营销活动中着重强调双方的信息沟通与交流过程，是关系营 销的一个显著特征。关系双方利用信息共享真正增值关系，从而保证 关系的长期性和稳定性。企业之间可以借助网络技术等手段来实现双 向信息沟通和交流。 2.2协同合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。在企业与供 应商、顾客、分销商甚至是竞争者建立长期的、彼此信任的、互利的 关系的时候可以选择顺从、顺应或互助合作等方式。 2. 3双赢互利 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害 其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。关系营销转变“零和 竞争”的竞争理念，坚持双赢策略，强调在竞争中的合作。 2.4制约 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应 商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化。通过 有效的信息反馈，也有利于企业及时改善产品和服务，更好地满足市 场的需求。 3基于关系营销的家电业渠道冲突管理策略 3. 1发展长期战略伙伴型渠道关系 在家电制造企业和专业连锁零售企业之间摩擦冲突频繁爆发 的情况下，实现厂商“共存、共荣、共赢”是家电业健康有序发展的 目标。家电厂商之间不能简单地视作是一种交易关系，而应着眼于长 期利益，建立战略伙伴型渠道关系。战略伙伴型渠道关系的构建，可 以解决由于厂商之间的利益目标不相容而导致的渠道冲突。厂商之间 基于双方存在的共同利益、专业分工上的互补，完全可以通过资源共 享、联合制订营销计划、人员相互交流，达到战略协同、合作制胜、 共存共荣的目的。家电厂商之间的战略伙伴关系已经得到较广泛的建 立。如格力在1998年成立的湖北新兴格力电器销售有限公司是家电 行业第一家由厂商联合组成的区域股份制品牌销售公司，成效显著； 2006年美的空调建立了 8家合资销售公司；像格兰仕等企业也有类 似的尝试。在2004年“国美全球战略合作高峰会”上，国美希望厂 商之间建立战略联盟关系。 3. 2建立合理的激励和利益分享机制 协调和解决渠道各成员利益冲突，是渠道管理工作的重要内 容，也是企业维护品牌形象，保证营销策略有效实施的关键因素之一。 在与渠道成员合作过程中，家电企业要根据渠道成员的需要，进行有 效的激励，