国际珠宝城产品策划优化报告

国际珠宝城产品策划优化报告 总 述 1、推广重点 规避现有的销售抗性，整合项目大盘、大规划、多业态的全部优势，重新合理定位，主推“豪布斯卡 环球礼品珠宝城”最为贴切的案名、含义，及其中礼品广场（含婚礼城）的定位和现铺发售、铁定交房等优势，前期全力主攻扬州市场客户，营造扬州的唯一性和真正的国际性，衬托出来自于香港、台湾的超强实力掌控及运作公司背景（如开发商、商管公司、代理商、合作的知名主力店等）， 2、推广手段预热期 制造悬念 造势期 强势期 逼定期 3、推广活动载体“我找到了”系列活动 “豪布斯卡环球礼品珠宝城空降扬州1000000红包送你拍结婚照”活动 房地产高峰论坛 投资讲座及产品解析会 上调价格 4、推广载体阐述 1）、媒体类扬州晚报、扬州电视台、网络、短信、DM、夹报、出租车内、户外广告、电台、机场大巴车内空间、汽渡码头 2）、总费用预算为70万元，含三次大型活动及4月份全部推广制作费用，详细为 活动推广及广告推广支配 A、3月31日正式推广前豪布斯卡环球礼品珠宝城空降扬州1000000红包送你拍结婚照活动） B、扬州房地产政策、前景及战略高层论坛会活动 C、投资分析讲座微利时代的暴利赚钱方式 D、客户产品解析会 E、房地产交易会 E、烟花节闭幕式前召开国际大型礼品展 2）、售楼处内外围改造 3）、楼书制作及宣扬品印刷 4）、CIS系统设计及制作（彩旗、纸杯、胸牌、制服、名片、便签纸） 5）、珠宝大厦外墙体的横幅、布幔 6）、外围墙的喷绘补换或更换 7）、销售工具的添置（激光笔、无线电对讲机、宣扬笔） 项 目 策 划 篇 一、总销售支配 2007年4月1日-2008年1月31日 4月（3月18日4月30日） 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 销售支配 2千万 3千万 3千万 2.5千万 2.5千万 4千万 4千万 3千万 2千万 2千万 总计销售额 2亿8千万 二、产品优化方案及思路 1、为什么重新定位 A、项目之前使扬州客户产生疑虑的主要问题来源 （1）内销扬州及周遍市场对珠宝产品需求量不大，扬州并非珠宝消费市场的国际化大都市，消费者对于珠宝产业的消费观念不强，不足以支撑扬州国际珠宝城这样超大体量的大型珠宝专业市场。 （2）外销珠宝行业若以出口为主，在扬州地区也不具备成熟的条件。首先扬州并不是珠宝原来的产地，也非珠宝加工技术产业密集型地区，珠宝加工的从业技术人才匮乏，玉器加工业高级技术师老龄化居多，年轻技术人才外流现象严峻。 （3）珠宝城项目地址位于扬州的西南城郊结合地区，在这样的区位设置规划如此浩大体量的珠宝类专业产业的概念引起投资者的质疑。 （4）珠宝城从03年动工至今已有4年时间，期间与业主有出现未按期交房而产生的一些纠纷，在人士管理方面，企业中层管理人员的流淌性也很大，在市场引起了不少的争议。 （5）珠宝城因开发量较大，资金回笼速率不明显，而导致后期开发的资金压力较大。 （6）珠宝城的珠宝大厦项目工程封顶后，已停工近一年时间，也是投资者关注的焦点。 （7）珠宝城的销售定价相对于周边项目，如比红星美凯龙的商铺售价高出80/平方米，比万都装饰城的售价高出近100/平方米，比高力汽配城的商铺售价高出近120/平方米，虽然成交折扣空间较大，实际成交价格低于市面报价，但单面积的销售价格还是高于区域市场近40。定价与实际销售价格带均高于周边项目，投资者在价格定位方面不予认同，导致大部分投资者始终处于观望看法。 （8）珠宝城项目在扬州本土投放的宣扬力度较小，同行商业地产项目的推广活动与密集度均比珠宝城较频繁，占据了确定的市场竞争优势。加上周边商业地产项目的推广的效应的冲击，更加导致投资者对珠宝城项目的实际投资价值产生了确定怀疑。 （9）珠宝城项目规划的重点区域，珠宝步行街的购物环境不够人性化，（提出在闲逛中购物概念，但缺乏大量的休闲设施，未做到在休闲中闲逛的意境，步道连接紧凑，绿化面积少，休闲设施匮乏，虽然在项目中有规划珠宝主题公园和珠宝不夜城，但主题公园距离步行街较远，不夜城的日常经营时间段与步行街不吻合等特点使得步行街无法与其他区块共享休闲设施。 （10）扬州即非珠宝原材料产地也非珠宝高消费实力城市，珠宝加工技术工人流失量大，对整个珠宝城珠宝产业加工区域厂房的利用率也产生了很大的影响，大部分的玉石类加工均以机器加工为主，而且都在原材料产地设置生产场所，这对于想投资产业加工区的目标客群对加工区物业的投资信念也产生了顾虑。假如加工区厂房无法短期内运作，始终空置，也会影响到步行街物业的投资信念度。 B、依据上述分析我们要对产品进行优化的方案 （1）由于珠宝城的项目体量相对较大，在单一专业市场的定位的基础上市场消化实力不足，就须要导入与珠宝行业有所联系，但面对的市场消费空间更加广袤的业态组合。 （2）导入新业态的同时还须要通过新型产业链带动整个项目的商流、人流、物流的旺盛。 （3）新业态导入的时机与推广方式要支配周密，要让消费者认为自己不够了解珠宝城项目，对珠宝城项目的看法是市场导向的偏差，而不是珠宝城项目自身定位的偏差。 （4）新业态导入后的商业片区要合理划分，做到在业态位置、业态定位、门店设置方面提高互补性、引导性，并突出各业态自身的特色，使闲逛式购物更加能够体现业态自身的经济价值。 （5）各业态都应设置主力店，主力店具有较强的品牌优势和经营资本，在门店装修反面也会体现出主力店的附属价值，在片区内的其他自营门店也可依托主力店强大的旗舰优势，带动自身经营价值的提高。 （6）在新业态导入的过程中，要求专业片区商家有统一的店招，统一的业态风格、并且在市场竞争中避开同业态间的产品同质化和恶性竞争的存在。 （7）注意不同业态片区在经营时的互动性，在活动推广方面虽不行四平八稳，但也要注意行业与行业之间的联合营销策略，可以考虑门店与门店或业态与业态之间的联合促销，可制订商家联盟折扣卡之类的会员制经营策略。 C、优化调整方案的三大主导思想 （1）要让投资者对珠宝城的产品定位有一个崭新的了解，而非让投资者误以为珠宝城新的规划 （2）项目命名原则，持续珠宝城的生命力及长期累计的知名度，但要体现丰富珠宝城新的规划。 （3）我们新导入的业态要与珠宝城具有消费群体的共通性，突出体现一站式购物的理念 D、以案名带动整个项目，使之成为今后销售周期的独特品牌性，贯穿于项目销售的始终，成为市场上具有震撼力的唯一性，即继承珠宝城的特点，全面超越“京华城的某某MALL”、“瘦西湖的复合型”等等，使浩大的单一销售体量化整为零，区域定位带动项目销售。扩大客户覆盖群，丰富本案可行、合理的进驻业态，扭转开发上之前的被社会误会而引