国际市场营销组合策略

国际市场营销组合策略 一、国际市场促销策略概述促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者相识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们实行购买或消费行为，以实现销售的一种活动。 促销分为干脆促销和间接促销。 干脆促销又1 页 第称人员促销，间接促销又称非人员促销。 各种促销组合的特点促销基本策略主要有两种，一是推动策略，是指以零售商为主要促销对象，把产品推动分销渠道，最终推给消费者；另一个事拉引策略，指以最终消费者为促销对象，利用大量的广告和其他宣扬措施，刺激消费者向零售商购买。 推动策略批发商 主动促销消费者拉引策略批发商 主动促销 零售商 主动促销消费者二、国际广告策略所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。 由于国际广告活动是在国际市场范围内绽开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。 国际广告策略有一体化策略和本土化策略。 制定国际广告策略，首先必需有一个详细的广告目标。 广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的爱好并导致购买。 当然，最终的目标是为了盈利。 但国际广告要实现其目标，必需使广告能适应目标市场所在国的各类环境因2 页 第素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。 从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。 所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，运用主题相同的广告宣扬。 而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 国际广告标准化的主要优点是可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一样并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增加消费者对企业及产品的印象。 但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性， 特殊是在特殊性成为冲突的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业实行差异化的国际广告策略。 国际广告差异化策略的主要优点在于适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。 其缺点是企业总部对各国市场的广告宣扬限制较差，甚至出现相互冲突，影响企业形象。 总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。 广告内容的设计是一项较为困难的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必需与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。 设计一则胜利的广告，要求广告设计者具有较高的创建力和想象力。 广告设计者还必需将广告人的广告目标融于广告内容之中。 广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。 三、国际人员销售人员销售是指企业派出或托付推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣扬产品，促进顾客购买。 其特点是信息传递的双向性、推销目的的双重、推销过程的敏捷性、利于建立长期供销关系。 而目前国际市场上人员销售的类型主要有四种，一是企业常常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员，其次种是企业临时派出的有特殊任务的推销人员和售后服务人员，三是企业在国外有分支机构的推销人员，四是利用国际市场的代理商和经销商进行推销。 国际推销人员来源于本国公司、目标市场所在国或第三国。 对于这些销售人员的培训也是多方面的，例如企业资料、产品学问、技术学问、市场状况、竞争对手状况、推销技巧、必要的法律学问和商务学问等。 而对国际推销人员评估也有很多种，大致为横向比较，纵向比较，对推销人员的工作看法、品德、素养等进行评价，评估时要考虑目标市场的特点一级不同社会文化因素等的影响。 四、国际公关与营业推广国际公共关系通常指这样一类公共关系活动，即一个组织在本国以外地区所进行的公共关系活动，或对国外有着显著影响的公共关系工作。 一般来说，国际公共关系分企业国际公共关系和政府国际公共关系两种。 其活动方式有新闻和记者款待会，公益服务活动，书面、视听资料，建立企业的统一标识，电话询问服务，参与及组织联谊活动等。 国际营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的多种。 营业推广的特点是促销效果明显、协助性促销方式、不宜长期运用。 其方式对于消费者市场与中间商的不同有划分开来。 于消费者市场而言营业推广的方式有赠送样品、代价券、包装兑现、廉价包装等；对于中间商来说，则可以用购买折扣、资助、推销奖金的方式。 国际市场营销组合策略2017-01-04 1949 | 2楼（一）国际产品策略国际企业经过市场调研和细分，确定了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必需回答这样一个问题向目标市场供应怎样的产品答案虽然只有一个向海外顾客供应满意其需求的产品。 因此，国际产品决策是一个关键性决策，并构成之一。 1．国际产品生命周期在一国市场上，产品生命周期理论形象地描述了产品在市场上被引入随后成长、成熟直至衰退的过程。 在国际市场上，国际产品生命周期理论主要描述一种新产品在一国出现后如何向其他国家转移的过程。 它最先在本世纪60年头末由美国哈佛商学院的雷蒙德弗农教授提出。 弗农认为，美国是一个高技术、高消费的国家，它首先独创并商业化生产一种新产品，这时时间为t0；经过一段国内生产和销售后，在时间t1，它起先将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至t2，世界上其余国家也起先进口这种产品；然而在美国出口产品的同时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国，因此美国出口逐步削减；至t4，它成为净进口国；同样，随着产品愈益标准化和成熟，加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移，它们的出口削减，本身对产品的消费逐步靠其他国家进口；至t5，其他国家成为净出口国而美国等国又起先独创与生产技术含量更高、更新的产品，从而不断形成一个个新的循环。 弗农的这一理论为国际市场上诸如纺织品、自行车、黑白电视机、船舶等产品的发展过程所证明。 2．国际产品标准化与差异化决策国际产品标准化是指在世界各国市场上，都供应同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场、依据其需求差异，而供应经过改制的、略有不同的产品。 如在全世界各地，我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐、吃到肯德基炸鸡我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相机、柯达胶卷，但对于电视机来说，各个国家可能电视线路不同，电源电压不同，因此向不同国家供应的电视机就需略作修改而略有不同。 国际产品标准化可获得规模经济效益，节约探讨开发费用，和其他技术投入，也可以节约营销费用，它可使消费者在全世界各地都能享受到同样的产品，有助于树立企业及其母国的国际形象。 然而面对有差异的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化策略，