国际市场营销理论国内外发展及其框架.

国际市场营销策划的胜利之路 当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必需稀奇制胜,进行特殊的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。 在经济全球化的背景下，随着生产与分工的国际化，企业面对的是一个容量有限的国际市场，竞争日益激烈，这对企业的竞争力提出了新的要求。过去企业争夺顾客常采纳的价格战在新经济形势下变得不再有效，为了适应新经济形势的变更，企业必需在经营理念和竞争方式上进行调整。顾客满足度理论是近年来国际上快速发展，广泛流行的新全面质量管理体系并被广泛应用于企业经营管理和市场分析。将该理论与企业经营结合对于我国企业提升管理水平和企业竞争力，适应国际市场竞争具有重要意义。 进入21世纪以来，随着中国加入世界贸易组织，经济全球化的影响在中国日益明显。自从1997年的亚洲金融危机以来，我国经验了持续6年多的通货紧缩时期，虽然在政府一系列的扩张性经济政策刺激下，仍旧保持了较高的发展速度，但这种增长主要是由于投资拉动的，我国企业的经营效率并无显著改善。时至今日，我国所面对的经济形势依旧严峻，主动财政政策难以长期持续，中国企业面临的竞争环境日益激烈。经济形势的变更既使中国面对一个全新的发展环境和机遇，也对中国的企业界提出了新的挑战。探讨经济全球化背景下，中国企业面对的竞争环境和提高竞争力的有效途径问题具有深刻的意义和紧迫性。 摘 要 加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变更,而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了;而另一方面,营销的困难性上升了,营销的难度也加大了。中国加入ＷＴＯ之后,带来的是新的市场嬉戏规则,新的理念、学问、技术、资金、人才和全球的浩大市场。由于加入ＷＴＯ后国际市场壁垒的削减,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。本文论述了国际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用状况,分析了发展中存在的问题,指出了国际市场营销在我国的发展前景及入世后中国企业国际市场营销应对策略。 关键词国际市场营销, 发展前景, 应对策略 目 录 第一章 绪论. 1一、当前理论探讨. （一）国际市场营销理论国内外发展及其框架. （二）应用国际市场营销理论的体制背景. （三）广泛的发展前景. 二、新经济下国际市场营销的变革. （一）经济下促使市场营销变革的主要因素. （二）经济下国际市场营销的变革. 其次章 国内外企业国际市场营销的胜利案例及其缘由. 一、中国企业国际市场营销策划的胜利之路. （一）别出新裁的“创维模式”. （二）独一无二的“末日管理”. 二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略. （一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略. （二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略. 第三章 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题. 一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战. （一）WＴＯ对我国企业开展国际市场营销的影响. （二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略. （三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件. 二、 中国企业国际市场营销存在的问题. 第四章 入世后中国企业国际市场营销应对策略. 一、树立“全球意识”. 二、制定国际市场营销的公关战略. （一） 品牌公关. （二） 文化公关. （三） 公益公关. （四） 政府公关. 三、品牌的形象正日益成为市场竞争输赢的关键因素。 （一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。. （二）留意爱护中国企业的品牌优势. 结 论. 参考文献. 第一章 绪论 一、 当前理论探讨 （一） 国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年头的美国,其著作以菲力普凯特奥拉的国际市场营销学较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也渐渐旺盛起来。80年头,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年头,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后依据营销组合的4个主要方面逐步绽开论证,最终对营销组织和限制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并依据这种框架绽开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度特别发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普凯特奥拉的国际市场营销学为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经起先突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际状况,把以出口与以对外干脆投资为主要特征的参加国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。 （二） 应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营, 市场营销观念增加,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们实行了一系列营销战略,取得了极大的胜利,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论胜利的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是实行一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的相识和运用上存在很大的差异。详细表现在以下几个方面1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型企业产权的性质特征来看从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束渐渐增大。三资企业本身就干脆与国际市场紧密连接在一起,它们主动参加国际市场的成份最