国际市场营销策划书

---------------------------------------------------------------范文最新举荐------------------------------------------------------ 国际市场营销策划书 国际市场营销策划书 一、引言 中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大愉快等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业快速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式仿照上，对于促使外来快餐企业快速发展的根本缘由一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。 本文旨在通过分析现代快餐企业的经营特点来探讨中式快餐在美国的发展策略。 二、营销环境分析 高效率与快节奏不仅是现代人工作方式的生动体现,同时也渗透在人们的生活空间里。有人说现代美国人是在“汽车文化”的重陶下成长起来的。的确,汽车在美国生活方式,在美国人的生活概念中扮演着至关重要的角色。由于有了这种“汽车文化”的基因,美国快餐业的商业拓展又干脆与汽车轮子的高速运转和高速马路网络化的延长相伴相生。汽车、马路、快餐三者之间结下了不解之缘,即“有车必有路。马路修到哪里,汽车就会开到哪里,车到哪里人就到哪里,而只要有人在的地方就须要解决“吃饭问题”。因此,美国快餐的商业网点总会与停车场、汽车加油站“沾亲带故”地拔地而起。 美国快餐，原来平凡无奇，不过是协作繁忙的生活设计出来的简洁食物，纯粹为因应环境的须要。由于工作上的劳碌惊慌，让很多美国人在生活中分秒必争，无暇去讲求餐食的精致可口，一切求简便、快速就好，而快餐最能符合这种需求，因此成为大家欢迎的餐食，尤其是上班一族，更视为志向的午餐。快餐也就这样打入社会，成为普遍的大众食品。 在美国，不论你是什么身份地位，大家众口一味，都喜爱快餐。快餐在美国深受欢迎，当然不仅是因为它独特的速食文化所强调的快速和便利而已，更重要的是它的品质优良，保证簇新。快餐店具备老少皆宜的生意条件。美国人生活当中，有所谓家庭日之习惯，即是每星期当中，有一天必需腾出来，与家人一起吃饭，不管生活多忙，都奉行不悖，而快餐店所费不多，无形中供应了有利条件，渐渐成为家庭以外的另一个聚会场所。 三、市场份额调查 与中国快餐产业ＫＦＣ与麦当劳两家不同，现在的美国快餐行业还处于战国时期，没有哪一家可以称得上是垄断，硝烟四起的战场必定会激励各家快餐店使出浑身解数来争取市场份额，下面就来看看目前美国快餐行业中都有谁参与了这场群雄逐鹿之争。 1.McDonald’s。虽然说过美国的快餐行业没有垄断行为，但是不得不提的是，“麦当劳”现在在美国的确占据着巨大的市场份额。各大小城市，走个两三步就有一家“麦当劳”，其频繁出现的程度与国内不前不后。 3.BurgerKingBurgerKing遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的邻居转角，都可以发觉BurgerKing的踪影。BurgerKing现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。 6.KFC在中国快餐产业以领头羊的姿态发展的KFC，在地球的另一端却欲振乏力。不用说“麦当劳”，就连“极速熊猫”、“盒子里的杰克”也把KFC狠狠地甩在后面。与中国的KFC频繁变花样不同，美国的KFC就像一个被看穿了手法的魔术师，无论怎么变都无法吸引大家的留意。再加上油炸类食品太多，导致美国几家健康报联合抵制，其状况可以说是祸不单行。 7.PANDAEXPRESS“极速熊猫”在美国也算是出现频率颇高的一个快餐店了。它是一家很有中国特色的中国式快餐店，主要以中国菜为主。其受欢迎的程度与“麦当劳”不前不后，甚至超过对手，主要是知名度不及麦。 四、营销战略 西式快餐虽然在美国很受欢迎，但不行否认的是，它对人体健康来说有很多危害 1.“三高”、“三低”养分失衡。西式快餐具有“三高”高脂肪、热量、蛋白质和“三低”低维生素、矿物质、纤维的特点，被养分学家称为“能量炸弹”和“垃圾食品”。 2、导致肥胖和性早熟。 3、致癌物质含量很高。**年4月24日，瑞典国家平安管理局公布最新探讨成果，炸薯条、汉堡包、薄脆饼、烤猪肉等含有大量的丙烯酰胺，由于丙烯酰胺损害中枢神经系统，可以诱发良性或恶性肿瘤。2004年3月24日，美国药品与食品管理局公布的对750种食品的检查结果显示，炸薯条、炸薯片、爆玉米花、炸鸡中这类致癌物质含量最高。 4、氢化油导致慢性病。**年，哈佛高校公共卫生学院养分学系主任威利特教授指出，西式快餐运用的氢化油，因为含一些自然界本不存在的反式脂肪酸，而反式脂肪酸会影响人类内分泌系统，危害健康。 相比较而言，中式快餐就健康多了。中国饮食文化源远流长，中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化。中国饮食留意养分，因此这是我们的一个竞争优势。 另外，西式快餐店一般价格相对较高，利润很大。我们的中式快餐定价可以相对低一些，以物美廉价的优势吸引更多的消费者。 五、营销策略 （一）产品开发策略 中式快餐要在美国发展，首先必需进行快餐食品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，在浩大的饮食体系中，不乏制作简洁、快捷的传统食品，如兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等。这些小吃各具风味，经济实惠，若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。对这些小吃选择一两种加以组合改变，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜爱的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简洁，若采纳预加工的方法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如京氏快餐公司开发的川鲁风味的炒菜套餐，由10多种炒菜和米饭、什锦炒饭组合而成，并配有凉拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美价廉，深受顾客欢迎。 （二）连锁经营策略 快餐业与其他餐饮业的一个重要区分就是快餐业的毛利率较低，它必需实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内快速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。 在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁（又称契约加盟连锁）最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业（总店）将开发的产品、服务等营业体系（如商标、商号等企业形象的运用，经营技术等）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳确定的经营权运用费（特许经营费）。 （三）促销策略 第一，传统快餐业实行小规模单独经营方式，一般定位于本地市场，主要依靠顾客的口碑来建立快餐店的声誉。而现代快餐业由于采纳大规模的生产方式，要求进行大范围的宣扬促销以争取尽量多的顾客市场，传统的促销做法已无法适应新的竞争须要。利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代快餐业提高企业知