国际市场营销-知识点整理

国际市场营销-学问点整理 1企业为何要开拓国际市场 国内市场的国际竞争与威逼交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获得更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 削减对国内市场的依靠以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行安排、定价、促销和引导以便获得利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境困难 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、阅历和学问，并以此作为决策的依据。 民族中心主义即认为自己的文化和公司最清晰应当如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步依据本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 其次步通过向目标市场国人士询问，依据该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值推断； 第三步分别自我参照标准的影响，细致分析自我参照标准是如何使问题困难化的； 第四步在没有自我参照标准影响的状况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义与发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的困难的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数 长期思维取向/短期思维取向 9全球营销中商业惯例的适应程度 强制性适应必需承认、遵守的惯例。（中国的“关系”） 选择性适应非必需遵守的惯例。（一般礼仪或礼节） 排他性适应当地特有的一些习俗和行为方式，“外人”不行介入。（宗教性惯例） 10高语境文化和低语境文化的特点 在高语境文化中，沟通主要依靠语境和非语言沟通；在低语境文化中，字词句的意思明确清晰，直截了当。 在低语境文化中，人们能快速进入正题；而在高语境文化中，要花相当长时间才能进入正题。 11单一时间利用方式北美人、瑞士人、德国人和北欧人，喜爱专时专用，注意速度，喜爱直截了当； 多种时间利用方式一时多用，注意人际交往，人们沟通有宽松的时刻表，须要较深的私交和静观事态发展的耐性。 12全球营销的政治风险分类 没收/征用 本土化 经济风险 外汇管制；国产化率要求；进口限制； 税收限制；价格管制；劳工问题。 政治制裁 暴力与恐怖活动 网络恐怖主义 13如何降低政治风险 遵纪遵守法律 在东道国以客人身份行事； 与当地雇员和东道国政府共享投资受益； 不宜完全依据母国原则处理东道国事务； 流利运用当地语言会有助于销售并缔结良好的公共关系； 努力以确有价值的公共项目为东道国经济、文化做出贡献； 培训管理人员与其家属，使之在东道国举止得体； 不能只在母国指挥业务，应为国外子公司选配称职的当地人。 14国际市场细分的条件各国/地区市场结构的差异化程度；超越国界的同质性需求的存在。 15国际市场营销机会的评价内容 机会是否与本企业的任务、目标、资源等条件一样； 本企业开发该产品是否比竞争者更有优势； 利用该机会的成本是否能保证企业盈利； 利用该机会的收益潜力； 进入和退出该市场的壁垒； 该市场的增长率和市场容量； 利用该机会的风险程度。 16国际目标市场的选择标准 企业现有产品或将来开发产品能适应的市场； 有条件进入的容量大的市场； 能充分发挥企业优势的市场； 对其他市场有重大影响的市场； 企业在该市场已享有较高的声誉； 企业在该市场具有竞争优势； 有可能达到较高的市场占有份额； 母国对该国的政治影响大 17影响集中化/多元化市场战略选择的因素 因素 多元 集中 因素 多元 集中 市场增长率 销售稳定性 销售反应函数 从设计到投产的时间 扩散/溢出效应 低 低 凹形线 短 高 高 高 S形线 长 低 产品适应需求 沟通适应需求 分销的规模经济 政府约束程度 安排限制要求 低 低 低 低 低 高 高 高 高 高 18出口模式的主要途径 干脆出口 间接出口 补偿贸易 合资经营出口 19干脆出口的优点、缺点 优摆脱出口中间商渠道与业务范围的限制，自主选择拟进入的海外市场； 较快获得市场信息反馈，制定适应需求的国际营销策略； 拥有较大的营销限制权，可建立自己的渠道网络； 有助于提高企业的国际营销管理水平。 缺企业须要支付较多干脆费用和持续不断的间接费用，成本高于间接出口； 须要设立特地机构、配置特地人才； 建立独立的海外销售网络须要付出艰苦努力。 20间接出口的优点、缺点 优进入国际市场速度快； 费用节约，既毋需担当出口费用，又不需独立完成海外市场调研、建立特地销售网点和配备特地人员； 风险相对较小，不必担当外汇风险与其它各种外贸风险； 敏捷性较强，长短期业务均可运用。 缺间接出口难以使企业获得国际营销的干脆阅历；缺乏对海外市场的干脆限制；所获营销信息有限；利润亦有限。 因此，间接出口是企业进入国际市场最简单也最脆弱的模式，比较适用于小企业。大企业运用此方式，一般是作为诸多选项之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。 21出口模式的优点与局限 出口模式的优点 免除公司在东道国建立生产设施的高额成本； 帮助公司实现阅历曲线经济和区位经济。 出口模式的局限 在国外某个地点生产产品的成本可能更低； 高额运输成本可能会使出口变得不经济； 关税壁垒有可能使出口变得不合适； 国外代理商通常经营本公司竞争对手的产品，因此它们对本公司并非赤胆忠心。 22契约模式的主要途径 许可证协议 特许经营 合同组装 合同制造 交钥匙工程 23许可证协议的优点、缺点 优许可人不必担当开发国外市场所需的成本和风险； 当企业不愿在生疏或政治不稳定的国外市场投入大量资源时，许可协议是一种选择； 当企业希望进入国外市场，但由于投资限制而不能如愿时，通常接受许可协议模式； 当企业拥有某种具有商业用途的无形资产，却又不愿自己开发这些用途时，许可协议也常常被运用。 缺许可协议不能使企业获得为实现阅历曲线经济和区位经济所须要的对生产、营销和战略的严密限制； 许可协议限制了企业在不同国家协调战略行动的实力； 许可协议可能会使企业失去对技术的限制。 24如何降低许可证协议风险、 与国外企业订立交叉许可协议。