国际市场营销-考试复习重点

第一章 国际市场营销导论 1.国际市场营销是国内市场营销在国际市场上的延长，是指企业为满意国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。 2.国际市场营销和国际贸易的区分 a、行为主体.国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业 b、商品流通形态国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的，即可跨越国界也可不必。 c、交易动机国际贸易的原动力是国际比较利益，国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。 d、信息来源国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。 e、市场活动方式国际贸易包括出口和进口两个方面，活动过程相对简洁；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程，涉及营销活动的全过程。 3.国际市场营销的发展阶段 a、国内营销，目标仅在本国市场上的营销活动。 b、出口营销，企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。 c、国际营销，出口营销的基础上，企业更多的参加某些国外市场，并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。 d、多国营销，企业同时参加多个国外市场的一种国际营销活动。 e、全球营销，企业将整个世界市场看做一个市场，跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。 其次章 国际环境 1、国际环境的影响因素 经济因素1区域经济一体化 2国际贸易政策关税、非关税壁垒、激励出口措施、世界贸易组织 3国际货币制度国际货币基金组织、世界银行 政治因素1双边关系 2多变关系a、东西方关系意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营 b、南北关系经济问题 第三章 国内环境 1.经济环境 1经济体制在肯定历史发展阶段，国家采纳何种方式来管理经济活动的详细制度，是一国宏观经济环境最重要的特征分类 2 经济发展阶段传统社会阶段、起飞前打算阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段 3经济基础设施能源、交通、通信、商业基础设施 4市场需求规模国民生产总值、人均收入、个人消费 2.人口环境人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流淌 3.文化差异内容价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教化水平、宗教信仰、商业惯例 4政治制度是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。 5政治风险作为主权国家的东道国往往有着肯定的权利来影响和制约外国企业在该国的营销活动。1没收、征用和国有化2进口限制与外汇限制3价格管制与劳工问题4税收管制 6法律环境（二分法分类） 大陆法体系以法律条文为依据，以成文法规为基础，由商事法典、民事法典和刑事法典组成，专有一部调整商业活动的法律法规。 英美法体系的基础是传统、惯例以及法院的判例，而不是依靠成文法规和法典。 第四章国际市场购买行为 1.国际消费者市场的特征 消费者市场是指为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭。消费者市场是其他市场存在的基础。特征 ① 消费者市场交易的范围广，购买人数多，而且较为分散。 ② 由于消费者的个体差异较大，因此对商品的花色、品种、规格等的要求困难多样，并且消费者的购买数量小、次数多。 ③ 消费者大多缺乏商品的专业学问，因此受广告或其他推广方式的影响较大，属于非专家购买。 ④ 消费者的购买流淌性大，购买商品比较慎重，因此购买力会在不同地区、不同企业及替代品之间流淌。 ⑤ 消费者的需求具有无限扩展性，即人们的需求会随着社会经济的发展和消费者收入的提高不断向前发函，不断产生新的需求。 ⑥ 消费者的需求具有层次性。（马斯洛需求层次按次序分为生理需求、平安需求、社会需求、敬重需求、自我实现需求五个层次。） 2.影响消费者购买行为的因素 （1）文化因素①文化 ②亚文化（亚文化可为其成员带来更明确的归属感和认同感，包括民族、宗教、种族和地域的亚文化因素是细分市场的重要变数）③社会阶层（社会中按等级排列的具有相对同质性和长久性的群体可称为社会阶层。处于同一社会阶层的人往往具有相像的价值观、爱好和行为） （2）社会因素①相关群体（相关群体指的是对全部消费者的看法、价值观与行为有干脆或间接影响的群体）②家庭（家庭是对购买者最具影响的一种群体）③社会角色与地位 （3）个人因素消费者在年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、特性及性别方面的差异，确定着不同国家消费者的购买决策。 （4）心理因素消费者心理因素是指消费者在满意须要的活动中的思想意识。心理因素包括动机、感觉、学习以及信念和看法，心理因素会影响消费者的购买选择。 3.消费者购买行为的类型 ① 困难的购买行为。这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟识的产品时，会投入许多的精力和时间。 ② 寻求平衡的购买行为。这是指消费者在购买产品时的参加程度并不高，消费者认为不同品牌之间的差异性不大，但在购买后简洁产生懊悔、缺憾。 ③ 寻求多样化的购买行为。这是指消费者在购买某些价格低廉但品牌差异显著的产品时，不情愿话费时间和精力进行比较选择，有很大的随意性，以频繁更换品牌来削减风险。 ④ 习惯性购买行为。这是指在购买某些简洁商品时，由于商品价格低廉、品牌差异小，消费者的参加程度会很低，消费者对品牌的选择主要是出于熟识，且会渐渐形成购买习惯。 4.国际产业市场特征 购买者数量较小 ②购买量较大且市场较集中 ③供求双方关系亲密 ④需求受消费品市场影响 ⑤需求缺乏价格弹性 ⑥波动需求较大 ⑦专业化购买 5.影响产业市场购买行为的因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 6.国际政府市场特征 政府市场是由为了执行政府职能而购进或销售商品的国家行政机构、军事单位以及国家财政开支的各种事业单位（如学校、科研单位、卫生事业单位等）构成的。政府市场是一个特别浩大的市场。特征 ① 政府购买决策和行为会受到社会公众监督。 ② 政府购买的需求受到财政预算的制约。 ③ 政府购买目标具有多重性。 ④ 政府选购常常要求供货商竞价投标。 ⑤ 政府购买更倾向于照看本土的公司。 7.影响政府市场购买行为的因素 除了环境、组织、人际关系和个人特性等因素，还会受到以下因素的影响 a、国际政治局势与经济状况 b、国内经济发展的要求 c、政府任期目标 d、大众团体及公民的监督。 第五章 1.什么是市场机会所谓市场机会，是指已经出现或即将出现在市场上，但未得到满意或完全满意的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。 2.什么是国际市场的宏观细分 国际市场的宏观细分指对世界范围内的国际市场进行划分，把国家和地区作为基本单位。 3.国际市场宏观、微观的细分依据 宏观细分标准为①地理位置标准（依据是处于同一地理区域的国家具有相像的经济文化背景，因而在消费行为和购买动机方面有很大的趋同性）②经济水平标准