国家一级高级营销师技能考核题

高级营销师技能考核题 第一章 市场分析 案例一某公司组织市场调研活动 （1） 请结合案例，说明市场预料一般的步骤是什么 答市场预料的一般步骤为确定预料目标、搜集整理资料、选择预料方法、建立预料模型、评价模型、利用模型进行预料、分析预料结果、编写预料报告、输出预料结果。 （2） 从资料中可以看出该公司进行市场预料的方法是什么 答购买者意向调查法、销售人员综合看法法。 案例二北京“五源”电脑公司的预料方法 （1） 该公司实行的市场预料方法属于哪类这种方法在何种状况下比较有效 答购买者意向调查法。这中方法在满意以下三种状况下比较有效 购买者的购买意向是明确清楚的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者情愿把这种意向告知调查者。 （2） 除了此种方法，还可以通过何种手段进行市场预料请结合本案例设计市场预料方案。 答还可以用定性预料方法和定量预料方法。 定性预料方法除购买者意向调查法外，还有销售人员综合看法法、专家看法法、市场因子推演法、市场试销法。 定量预料方法有时间序列分析法、统计需求分析法、直线趋势法、回来分析法。 案例三运用直线趋势法预料2006年的销售额，2001-2005销售额分别为480万、530万、570万、540万、580万。 答由于n5，为奇数，且x的间隔期为1，故可将x0放置在资料中心期的一期（即2003年），则x的取值依次为-2、-1、0、1、2；xy的取值依次为-960、-530、0、540、1160；x的平方值依次为4、1、0、1、4，则 ∑y4805305705405802700 ∑xy210 ∑x的平方10 套入公式y∑y/n∑xy/∑x的平方乘以x，则 Y2700/5210/10乘以x 由于预料的是2006年，则x的取值为3，则 Y2700/5210/10乘以3603万元，即2006年的销售额为603万元。 案例四“冷鲜肉”的连锁经营 （1） 什么是市场营销环境为什么要对营销环境进行分析 答市场营销环境是指影响组织营销投入产出活动的外部力气，是企业营销职能外部的不行限制的因素和力气。通过国际营销环境分析，可以让企业明确现状和将来变更发展趋势，从中区分出对企业有利的机会和不利的威逼，并依据企业状况制定出相应的对策。 （2）该企业应当在其发展过程中留意环境因素的影响，其应当分析哪些环境因素 答一个企业所处的环境一般有两种发展趋势一种是环境威逼；另一种是营销机会。 营销环境分析包含两方面宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。 案例五北京义利食品公司果汁糖生产流水线 （1） 在案例中该企业在国际营销活动中造成此结果的缘由是什么 答忽视了国际政治法律环境中的商标与专利爱护。 （2） 国际营销环境分析应当从哪些方面进行 答国际营销环境包括国家经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境。 国际经济环境包括经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等。 国际政治法律环境包括政治的稳定性、对国际投资和国际贸易的看法、贸易壁垒、专利与商标爱护、价格限制、反垄断和不公允竞争等。 国际社会文化环境包括教化水平、语言、民族、宗教、社会组织、风俗习惯、审美观念等。 策划题中国饮料市场 答（1）市场状况分析主要对当前饮料市场的竞争形势和将来发展趋势及消费者的消费习惯等方面来进行分析。 （2）目标市场分析在市场分析的基础上，帮助企业确定进入什么市场也就是应当供应什么类型的饮料。在确定产品的基础上，再进行市场定位，并依据这肯定位分析目标消费者的消费特性。 （3）营销组合战略从产品、价格、渠道、促销等方面着手分析赢得目标市场应当实行什么样的对策。要围绕4P组合绽开。 其次章 营销策划 案例一波士顿询问公司法分析某家电生产企业的产品规划组合 （1） 请简洁描述图中四个象限的特点分别是什么 答问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业须要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应快速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。 明星类。市场增长率和市场占有率都很高。须要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。 奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不须要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。 瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们或许还能供应一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。假如经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。 （2） 针对电视类业务，该企业应当实行的措施是什么 答电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到10以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不须要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。假如有一天该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。 案例二李维斯牛仔裤 （1） 请结合迈克尔E波特的竞争战略理论分析李维斯80年头初期经营失败的缘由。 答迈克尔E波特将竞争战略划分为3种类型成本事先、独具匠心和集中一点。依据波特的看法，他认为行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群，而战略群内企业之间竞争的激烈程度往往要高于不同战略群企业之间的竞争。每一战略群中只有推行该战略最为胜利的企业，即位于第一的企业，才有可能获得最高利润，而那些想走“中间道路”、兼顾各方的企业，往往最终落得毫无特色、效果最糟。 （2） 李维斯公司最终实行的竞争战略是什么它的详细做法是什么 答集中一点战略。集中一点战略以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。详细做法又可以分为两种形式着眼于在目标市场上获得成本优势者，称为成本集中；着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为独具匠心集中。李维斯实行的是后者。 案例三某立体组合音响的营销战略 （1） 请结合本案例说明市场营销战略的主要组成部分是什么 答主要组成部分有3部分 目标市场战略阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。 市场营销组合战略对确定进入的细分市场，制定包括产品、价格