国内茶叶市场特性与营销策略-百度文库(精)

国内茶叶市场特性与营销策略 茶叶是世界性的自然饮料，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样须要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需探讨分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探究茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。 一、茶叶的市场特性 1、茶叶产品的多样性 中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；详细到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言，同类茶叶也出名优茶、大宗茶的区分。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外，众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延长及差异化营销，供应了强有力的资源保障。 2、商品茶价格的模糊性 自20世纪80年头中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍旧波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面对渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从推断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透亮度，是深化发掘茶叶市场潜力的重要途径。 3、市场通路的波动性 随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到减弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特别性确定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应依据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探究切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金平安、运行商效的分销网络。 4、茶叶品牌的可塑性 目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法推断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正渐渐对品牌茶叶表示认同和信任，市场期盼着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，学问产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO 之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和安排，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。 5、包装茶的盈利性 包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的改变，从包装材质、外形、 装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获得更高的国际市场份额和经济效益。 二、茶叶营销策略 1、品牌塑造策略 品牌内容涵盖企业形象（CI ）、企业管理、企业文化、企业商誉、企业规模、学问产权管理、产品质量、产品研发、营销策略及售后服务等。其重点策略分析如下 茶叶标准化和质量体系建设从茶园管理、原料供应、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化；依据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等；建立HACCP 质量平安限制体系，实施ISO9000质量体系及QS 质量平安认证等。 学问产权管理区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强学问产权管理与爱护。申办国家驰名商标或省闻名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、原产地域爱护、证明商标（特定产品名称）、产品商标注册（包括母子品牌、品类及商品专用标识等）、产品或包装专利（独创、好用新型、外现设计）等，以上内容具有显著的促销作用、识别作用、广告作用和受惠作用。 推行公司制运营依据现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人、股权人、债务人、经理人之间的利益冲突和冲突，实行全部权、经营权的分制分立和清楚的责权利架构。公司制有利于茶叶企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、质量限制、成本核算、营销创新等经营行为，更为高效、有序、规范而富有活力。 品牌形象的定位及宣扬推广茶叶企业依据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣扬应量力而行、按部就班，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣扬推广茶叶品牌。 2、市场分销策略 （1）分销模式厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的茶叶企定可选用省级直销与市县代理、直销分店等方式，规模中等的企业可采纳区域代理与市场批发结合、加盟店等，实力较弱的企业则实行跨区域市场批发、买断包销等。 （2）经销产形态中间商（批发商）是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店（茶庄、茶楼）等。由于商品茶质量的特别性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采纳铺货支持的经销制。 （3）经销商管理加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流（物流）、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统（专人定责）、出货速度限制（铺货率）、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。依据渠道的分销特点，确定回款结算方式（压批付款或现货现款）及授信额度，有效限制商品茶铺货率、货