国内旅游地形象研究进展概述

国内旅游地形象探讨进展概述 摘要文章探讨了旅游地形象概念、旅游地形象影响因素、旅游地形象设计、旅游地形象传播推广的探讨成果。并对其做了总结。以期对这一领域的实践和理论探讨供应依据。 关键词旅游地形象 旅游地形象探讨 概述 中图分类号F592.0 文献标识码A 文章编号1004-4914200905-200-02 旅游地形象探讨是旅游学探讨的热点之一。李蕾蕾的旅游地形象策划理论与实务是我国第一本系统探讨旅游地形象的专著。近十几年来。很多学者从不同角度对旅游地形象绽开探讨，积累了相当的探讨成果。鉴于此，本文对旅游地形象的探讨状况进行概述，以期为今后旅游地形象的探讨和实践供应一个参考。 一、旅游地形象概念探讨 正确定义和理解旅游地形象的概念是探讨旅游地形象其他全部问题的基础和关键。目前，国内学者在旅游地形象的定义和概念上仍没能形成共识。黄震方2002认为旅游地形象是指旅游者对旅游目的地了解和体验后产生的印象的总和。王磊、刘洪涛、赵西萍1999认为旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是放射性目的地形象，包括综合目的地实际特征放射给现实旅游者的实际放射性目的地形象以及营销者经提炼后放射给潜在旅游者的传播放射性目的地形象；其二是接受性目的地形象，包含个体层次上的目的地形象和社会层次上的目的地形象两个层面。谢朝武、黄远水2002则将旅游地形象定义为旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。李蕾蕾2002认为旅游地形象是旅游者对旅游地历史、现实感和将来信息的一种总体的抽象的理性综合。邹统钎2002认为，旅游地形象是旅游者对一个旅游地内旅游活动和旅游吸引物特点的印象总和。程金龙、吴国清2002则提出旅游地形象是一个综合性的概念。它反映的是整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级，是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的相识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。 虽然学者们对旅游地形象概念的定义和理解各持己见，但从上述定义中可以看到。探讨者对旅游地形象概念的本质相识都是基于旅游者对旅游地的认知，同时，关注到了旅游地和受众群体两个侧面。很多学者相识到了旅游者对旅游地的印象是由旅游者自身的主观因素和旅游地客观状况共同作用的结果。可以说，这是旅游地形象概念探讨的一大进步。 二、旅游地形象影响因素探讨 旅游地形象是旅游者对旅游地的认知和评价，虽然其认知和评价的内容是客观的，但是由于旅游者自身的主观因素和其他客观条件的限制，导致对旅游地的不同相识和评价，这对旅游地形象的定位、设计、传播等方面造成了困难。为此，很多学者从不同的角度找寻影响旅游地形象的因素。张宏梅2004在分析旅游地形象形成的心理过程基础上，认为影响旅游地形象的因素主要有旅游地形象要素的实际形象、旅游地形象的策划和宣扬等客观因素和旅游者个体的留意选择、知觉、记忆、看法等主观心理因素。金卫东1995以城市旅游地形象为例，将影响因素分为形象硬件和形象软件两方面。形象硬件由城市内部的建筑、绿地、博物馆、服务设施等及城市四周的风景名胜区组成，通过对旅游者感官上的干脆刺激，使旅游者产生一个物质形态上的印象；而形象软件则是由旅游地社区居民素养、服务看法等要素构成，对旅游地形象的形成起着重要作用。 学者们也关注了详细的影响因索，如距离、旅游地居民、观看方式等对旅游地形象产生的影响，但特地进行这方面探讨的仍旧很少。马晓京2006提出观看方式与目的地旅游形象亲密相关。观看方式受世界观价值、信念等因素的影响，是社会文化熏陶的结果。只有仔细探讨不同目标市场旅游者所处的社会文化背景，针对不同的旅游观看特点，才能塑造满意旅游者心理期盼和心志向象的旅游形象。张宏梅、陆林2006等以苏州周庄为例，选择距周庄不同距离的五个城市作为样本地，采纳定量方法对旅游形象的影响因素进行了探讨，认为不同距离的旅游者和潜在旅游者对周庄存在认知形象和情感形象差异，且随着距离的增加，旅游认知形象的美誉度和情感形象的美誉度都随之增加，但总体形象不存在距离差异。李蕾蕾2000则认为旅游者与目的地的感知距离以及旅游者所拥有的关于目的地的信息，分别对旅游地形象认知具有不同而困难的修正作用，来自距目的地越遥远的旅游者，对目的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲；反之，人们对所居住的地方及其旁边地域的认知水平较高、较全面。李巍、张树夫2002认为影响旅游地形象的人的行为因素主要来自于当地居民、旅游服务人员及其他旅游者行为，其中旅游地当地居民的外表、服饰、行为活动以及思想观念构成了旅游地人文环境的内核，对潜在旅游者的本底形象构成和实地旅游者的实地形象构建具有至关重要的作用。 目前，对于旅游地形象影响因素的探讨还不够深化。由于很多影响因素是动态变更的，因而，在旅游者眼中的旅游地形象也不是一成不变的。不同类型旅游地的形象其影响因素也有不同的侧重，这些方面还没有引起探讨者的足够重视。另外，旅游地影响因素的探讨与旅游地形象的建设、传播等方面的没有进行连接，因此，难以体现更多探讨价值。 三、旅游地形象设计探讨 关于旅游地形象设计策划的探讨数量颇丰，尤其是旅游城市形象的设计策划的实证探讨。旅游地形象设计的探讨涉及形象定位、内容与方法、程序基础等。李蕾蕾1999认为旅游形象定位就是要使旅游地深化 到潜在游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如图画、显明而剧烈的感知形象，它是旅游地形象设计与传播的前提与核心。赵伟兵2001在分析了城市与一般旅游地在形象定位方面的联系和区分的基础上，提出了适用于城市旅游形象定位的方法，即特色定位、比附定位、反差定位、导向定位、多头定位、组合定位等。关于旅游地形象定位的实证探讨成果占据了相当比重。聂献忠2000通过分析安庆旅游形象现状、障碍和内涵等影响因素，对安庆旅游形象进行了总体定位，并探讨了在视觉形象、符号设计、感觉形象和行为形象等领域进行系统策划的可能性和重要性。李东和、张捷2007等从苏州各水乡古镇的旅游形象宣扬口号动身，对部分水乡古镇旅游形象定位进行了对比分析，在此基础上。确定了苏州水乡古镇旅游形象定位的原则，提出旅游形象定位的建议。孔德安、张慧芝2002则分别从自然环境、佛教文化、民俗文化、古代建筑四个方面对五台山风景名胜区做了基本形象设计，并提出了“凉爽佛国五台山”的宣扬口号。 对于旅游地形象设计的内容与方法的探讨也受到了探讨者较多关注。但是由于受到企业形象策划思想的影响，探讨者提出的设计内容有沿袭企业CIS理论之嫌。当然也有一些学者尝试摆脱原有的思路影响。 李蕾蕾1999尝试构建了一个可以普遍适用于各类型、各层次的旅游目的地进行形象策划的统一模式TDIS模式。该模式应用较为广泛。另外，旅游地形象设计的程序基础探讨已经较为成熟，学者们基本取得了一样观点。一般认为，旅游形象设计的基础和保障是对旅游