国内外零售商自有品牌发展研究综述

国内外零售商自有品牌发展探讨综述 国外关于自有品牌的学术探讨1916年就起先了，引起重视是在20世纪70年头初，90年头中后期达到了高潮。而国内对此探讨1995年才起先，且探讨成果的数量、质量与国外相比有较大的差距。 一、零售商自有品牌的定义及胜利发展的因素 1.零售商自有品牌的定义。Economist Intelligence Unit把自有品牌定义为“由分销商自己或授权生产，并通过分销商自己的市场渠道、以分销商的名称或商标销售的消费品”。 Rousell White认为，零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名的产品，且该品牌只在该零售企业的门店销售。该定义目前运用最广泛。 夏春玉（2003）把自有品牌定义为“由中间商或消费者合作社拥有商品开发主导权和品牌全部权，并进行独自的产品创意、设计并生产或托付生产的商品。一般来说，主要以零售商为主。” 国内一些学者（陈国清，1999；张玉波，2000；张赞，2009）在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终运用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业限制的渠道销售的商品。 2.影响零售商自有品牌胜利发展的因素。早期对自有品牌的探讨文献大多为描述性的，并把关注点放在如何区分制造商品牌和自有品牌。随后的探讨起先聚焦于制造商品牌、自有品牌和无名品牌运用者的行为特征。目前，零售探讨者已经把留意力转移到对自有品牌胜利发展的影响因素探讨上。 学者的探讨揭示，低廉的价格是自有品牌胜利的重要因素。Richardson Dick（1996）发觉，自有品牌与制造商品牌之间的价格差距越大，自有品牌的销售状况就越志向。Sethuraman Cole（1999）的探讨表明每天低价的定位是影响自有品牌胜利的因素之一，因为这样的价格定位会使自有品牌从那些价格较低的产品类别中受益。 不少专家却认为，高质量相对于有折扣的价格变得更为重要。高质量的自有品牌能吸引那些曾经忠诚于品牌制造商、但又是价格敏感型的顾客。高品质的自有品牌提升了零售商形象，从而增加顾客对零售商的信任及忠诚，最终扩大自有品牌市场份额，获得较高的利润。 一些学者的探讨证明，产品类别也会对自有品牌的胜利产生影响。自有品牌在一些品牌制造商很少参加竞争的产品类别上较简洁取得胜利（Richardson et al，1996），而在那些竞争很激烈的产品类别中，自有品牌要获得高的市场份额就较为困难。但一旦某些产品类别自有品牌占据市场份额很高，制造商想掠夺其份额几乎不行能（De Wuif et al，2005）。 零售商自身努力为自有品牌的胜利作出了贡献。Sethuraman Cole（1999）发觉，连锁零售商创建自有品牌，由于规模经济通常更简洁获得胜利。对自有品牌需求的不断增加，零售商能够享受到更低的包装费用和库存成本，以及供应商更实惠的价格。Gabrielsen Sorgard（2007）揭示了零售商通过与制造商品牌商品的摆放位置接近及包装上类似，来吸引消费者购买其自有品牌，这种跟随战略使零售商获得成本优势。此外，零售商创建正面的商店形象和开心的商店氛围会增加顾客对自有品牌的好评，其中高端的商店形象会使顾客对其产品形成高质高价印象，从而增加顾客的购买； 消费者看法对自有品牌的发展也会产生影响。一般而言，价格敏感型消费者会对自有品牌抱有主动的看法，并情愿去购买（Chintagunta et al，2002）。当零售商把目标顾客对准那些不是太富有的消费者时，自有品牌的销售会更加志向（Sethuraman Cole，1999）。许多消费者认为自有品牌能够供应物超所值的产品。 制造商在肯定程度上对自有品牌的胜利也起到推动作用。制造商兼顾生产制造商品牌和自有品牌，一是可以利用过剩产能实现规模经济（Hoch Banerji，1993）；二是生产自有品牌可以改进和零售商的关系，有利于共同经营自己的制造商品牌。 二、零售商开发自有品牌动机探讨 国外许多学者认为，零售商发展自有品牌主要有4个方面的缘由（1）消费者更高的企业忠诚度；（2）自有品牌商品更高的零售利润；（3）塑造竞争优势；（4）其他优势。大多文献都有大量的证据支撑这些观点。 1.增加企业忠诚度。Corstjens Lal（2000）发觉，即使自有品牌对制造商品牌没有成本优势，在自有品牌高质量和消费者具有品牌惰性的条件下，也能够通过增加消费者的商店转换成本，提高其商店忠诚。Liu Wang（2008）认为，当零售商通过采纳自有品牌战略来培育独特的产品和商店形象时，现有顾客对零售商的忠诚度也就建立起来了。Ailawadi et al（2008）认同自有品牌会增加消费者对企业的忠诚度，但其探讨揭示自有品牌市场份额与消费者对企业忠诚度之间的关系呈∩型效果假如连锁店追求过高的自有品牌份额，最终会降低顾客忠诚度。这说明零售商经营的商品组合中自有品牌和制造商品牌比例有一个最优化的问题。 2.更高的零售利润。Hoch Banerji（1993）发觉零售商开发自有品牌最主要的目的是希望增加销售额和利润。有资料显示，沃尔玛30的销售额和50以上的利润来自它的自有品牌。学者探讨发觉，与销售制造商品牌的产品相比，零售商开发零售商品牌的产品平均获利增加15-20；当依靠发展自有品牌获得利润后，高的年营业额又可以提升零售商与制造商谈判的议价实力。 3.塑造企业竞争优势。竞争优势是任何战略管理的核心。Walsh Mitchell（2010）认为，自有品牌是零售商寻求竞争优势的一种战略选择。零售商始终努力在商品组合中增加自有品牌的份额。特殊是当经济下滑时，自有品牌就成为企业竞争优势的关键，它能增加零售商对货架的限制力、提高零售商的谈判实力、增加顾客的忠诚度，最终增加零售企业的收益。国内学者（王新新和杨德锋，2007；江林和郝婕，2007）对此也作了相像的阐述。 4.其他优势。一些学者认为自有品牌能吸引价格敏感且留意价值的消费者。因自有品牌的定价常低于制造商品牌的定价，故价格敏感消费者会倾向购买自有品牌。那些留意商品价值且对制造商品牌不那么忠诚的消费者，简洁转而购买自有品牌。不少学者认为自有品牌能够帮助零售商与其竞争者区分开来。比如，自有品牌独特的产品定位能彰显零售商的形象。 三、零售商发展自有品牌的策略探讨 1.适合自有品牌开发的产品品类。AC Nielsen（2005）报告显示全球38个国家80个产品种类中，自有品牌在冷藏类食品、纸制品的销售中占的比例最大，分别为32和31，而在化妆品和婴儿食品中却均只占到2。可见，自有品牌在不同产品类别表现上有显著差异。Del Vecchio（2001）指出，自有品牌无法在生产技术独特和困难度高的产品类别上与制造商品牌抗衡，只要是涉及到工艺流程困难或科技含量高的产品，消费者更信任制造商品牌。Gordon