R3商品房定价方法(1)

名称 地产经营管理实务 总编 北京瀚维特科技 研发组 R3_PDT 北京上海深圳 最后审核日期 2004-06-15 商品房定价方法 一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。 房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。 开盘定价是筹划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。 撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和quot;新、奇、特概念的物业。当销售进入迟滞阶段，那么调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用 不同的价格正是经济学所说的价格歧视，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。 渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购置欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。 撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市那么更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的疑心，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购置欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应--强者愈强， 弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更深入人心。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的鼓励下，促使他们参加后一价位物业的抢购。 再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差quot;专业功夫。 1 新推楼盘的价格策略 开盘定价是方案与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比拟彻底的执行。 投资获利是每一个开展商最为关心的事，价格策略自然便是重中之重。 由于房地产市场的瞬息万变，整体的书面价格方案或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是方案与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比拟彻底的执行。因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。 1.1 低价开盘 低价开盘是指楼在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。假设一个楼盘面临的是以下一个或多个情况，低价面世将是一个比拟明智的选择 〔1〕产品的综合性能不强，没有什么特色。 产品的开价虽然有许多外部因素，但自身的内功依旧是最根本的。一定的价格在绝大局部情况下总是对应着一定的产品品质的。如果一个楼盘的地点，规划，房形，效劳等综合性能与其他产品比拟，不但没有优势，而且还有明显的劣势，价格定位又不与之相匹配，那么其定价的根底就不稳固，降价的趋势是理所当然的。 〔2〕工程的开发量体相对过大。 房地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的，因吸纳量的相对减少，销售时间势必拉长，假设不进行精心筹划，各种危机也便会孕育而生。譬如，内环线以内五万建筑平方米的工程〔按每单元 100平方米计算，约500套单元〕，房屋价格至少在5000元／平方米以上， 主力总价那么在50万左右。依类似楼盘的销售情况分析，月销售量能够到达20 套已是不错的行情。即使这样，整个工程的完成也要二、三年时间，销售周期将会拉得很长。据此判断，这个工程开发量已经过大，假设是一味的高鄱郏词鼓掣鼋锥位岱绻庖耍圩钅虮厮牢抟伞 〔3〕绝对单价过高，超出当地主流购房价格。 98年上海房地产的主力市场为单价2500－4500元／平方米的房源，如果一个产品的单价超出5000元／平方米，便已偏离当地的主流市场，客户需求自然相对有限，在有效需求缺乏的 情况下，产品没有特别的优势的时候， 开盘面世，尤其应该谨慎。 〔4〕市场竞争剧烈，类似产品多。 在1－2公里以内，如果面对的是类似价格，类似产品有超过四个以上的市场环境，产品定价那么应该以增强产品攻击力为主。否那么的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是为您的广告吸引而来，但在他们决定购置以前，总是会到周围比拟一番。您的楼盘综合品质与别人相差无几， 您的价格不吸引人，客户的摇摆就越厉害。 上述情况下的低价开盘，是一个好的策略但不是绝对的保证。 低价开盘的有利点是 〔1〕便于迅速成交，促进良性循环。 价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一局部客户的注意。当他们在对产品进行了解，确认事实后，便很容易成交。而开盘不久的迅速成交，不但是意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热络气氛， 创造楼盘良好形象。 〔2〕便于日后的价风格控。 低价开盘，价格的主动权在开展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，那么可以维持低价优势， 在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。 〔3〕便于内务周转，资金回笼。 有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬， 不如自己果断断臂寻求生机。帐面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是方案经济的产物。 低价开盘的不利点是 〔1〕首期利润不高。 低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但开展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事。因为低价开盘后，如果价风格控不好。譬如单价升幅过大〔每次升幅超过3％〕；或者升幅节奏过快〔每月调价大于四次〕，都可能对后续进场的客户造成一种阻挡，从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。 〔2〕楼盘形象难以很高提升。 高价位不一定代表高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设，