同济大学经管院市场营销第八章市场细分、目标市场选择及市场定位(ok)

第八章 市场细分、目标市场、市场定位 市场的界定并没有一个肯定的统一，因为相识市场、了解市场，并不是一项轻而易举的事。但在现代营销学的理论中，大家所形成的基本共识是，市场是一个集合，只有通过它，买卖双方才能达成交易。 在市场营销活动中，企业面对的首要问题是产品的市场在哪里谁来购买在哪里最畅销畅销的缘由是什么顾客的需求、爱好、职业等一系列问题，企业的营销人员都要进行调查和分析，然后才能准确地给出回答。把这些归纳一下，不难得出企业营销的策划程序①把一个广袤的市场划分为很多小市场市场细分；②在每个小市场中进行对比和分析，找出适合于本企业产品销售的市场细分市场；③再在这些细分市场中选择并确定一个或数个对本企业的产品有相当的需求、能使其成长并发展的最终的市场目标市场。这个过程也就是选择目标市场的三个步骤，下面再将它们明确一下 1市场细分。将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场； 2选择目标市场。在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入； 3市场定位。在目标市场上建立畅通的产品运输、销售渠道和优势地位。 本章就是围绕这三个步骤依次绽开探讨，这三个部分合起来，也就组成了现代营销学闻名的STP战略。 第一节 市场细分 一、市场概念及其分类 运用不同的分类标准，就会有不同的市场排列。而不同的市场分类，就形成不同的特征。在营销学中 ，我们将众多的市场归为两大类，即消费者市场和组织市场。 市场这一词，最早是指买主和卖主聚集在一起的场所，就像通常所见到的集贸市场──人们在这里进行选择想要购买的物品并讨价还价。而经济学者却用它表示买主和卖主的集合，如房地产市场、金融市场等等。但对营销人员来说，卖方的集合构成行业，买方的集合才构成市场。两者的关系见图8-1。 行业 （卖方集合） 市场 （买方集合） 沟通（广告、宣扬等） 商品/服务 货币 信息（看法、数据等） 图8-1买方集合与卖方集合的关系 明确了市场是买方的集合，就可以得出市场的定义市场是由那些有特定的须要和欲望，且情愿并能够通过交换来满足它或它们的全部现实的和潜在的顾客。这一概念包含了三层含义有某种须要和欲望的人；有满足其须要和欲望的实力；交换。 我们也可以用类似于数学公式的方法将这个定义表示出来 市场 人口 购买力 须要和欲望 交换 构成市场的四个要素缺一不行，且又相互制约。只有将它们结合起来，才能形成一个完整的市场。 二、市场细分定义 市场细分和目标市场的观念是现代市场营销理论不断发展的结果。这个理论最早是由美国营销学家温德尔、斯密于1956年提出的，一经提出即对企业界和理论界产生了巨大的影响，被称为能给企业带来效益的观点。 一般说来，任何一个企业均无法为一个广义市场中全部的顾客供应产品和服务。道理很简洁，这个市场的人数太多，分布太广，每个人或每群人的需求差异又很大。由此，对一个企业来说，与其分散出击，还不如集中优势于一点或几点， 将自己的优势集中于自己的优势或者是别人的不足之处，这就是市场细分的通俗说明。用现代营销学的观点也就是选择并确定本企业可以供应最有效服务的市场，而不是盲目的广义市场。 从上面的介绍中我们知道，在市场营销学中，市场是由买方所构成，而购买者由于受各种变量如收入、职业、年龄、文化和习惯、偏好等的影响，一般在一个或多个方面会有不 同的需求。营销人员的工作就是按这些不同的变量，将整个市场细分为若干个不同的子市场。所谓市场细分，就是企业按各细分变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相像需求的购买者群体。如电视机市场，就可以细分为彩色和黑白电视机两个子市场。对这两个子市场，如彩色电视机的子市场又可以接着细分为大屏幕彩色29英寸以上、中屏幕彩色18，21和25英寸和小屏幕彩色小于18英寸 这三个次子市场，黑白电视机的子市场也可采纳相类似的方法进行细分。当然，也完全可以依据其它变量将其分为城市和农村这样两个子市场，再按各子市场的各种收入群体进行进一步的细分。 三、市场细分的作用 在现代激烈竞争的市场环境中，市场细分的作用主要体现在以下的几个方面 1、有利于企业发觉新的市场机会 营销人员在经过市场调查和细分后，对各细分市场的变量值得一提的是，对本企业的产品、本行业的产品和相关产品在市场的饱和程度，竞争势态等要了解、驾驭得特别明确和正确的状况和改变趋势要做到尽可能地了如指掌，这样，就有可能发觉那些需求尚未得到满足或未充分满足的新的细分市场。 例如，某企业生产的“三得利”啤酒就是该企业在进行了市场调研和细分后开发的新产品。该企业发觉上海市的啤酒市场大致上可以分为两大类一类是味偏苦，价偏高合资、独资乃至进口的品牌；另一类价格虽然较低但味道欠佳国产品牌。于是该企业开发上市了一种味道偏淡而品质上佳，价格却界于中挡水平的新品牌“三得利”，一下子就在上海市场打开了局面，市场占有率不断上升，深得消费者的好评。 2、有利于中小企业开拓市场 中小企业的总体实力低于大企业，产品相对单一，为求生存，特殊是为了在大企业的夹缝和中小企业之间的激烈竞争中寻求发展，进行市场细分、拾遗补缺就更有必要这里要区分的是，在此所指的中小企业并不是那种为大企业加工零部件、或依附于大企业的企业，这种企业的生存实质上完全依靠于大企业，一荣俱荣、一枯俱枯。对于它们，细分的目的就是挖掘出适合自己优势而别的中小企业却为劣势、或大企业无法甚至不愿顾及的小市场， 并确定目标市场，在目标市场上占稳脚跟，从而获得生存、良好发展的机会及较大的经济效益。 3、有利于企业确定目标市场进而制订全面、细致、有效的营销组合策略 现代营销理论认为，只有企业产品的服务对象明确，才能做到有的放矢，不打无打算之仗。这样，对提高企业的经营管理水平，增加市场的竞争力都有很大的帮助。 4、有利于企业最优化其资源 这主要体现在三个方面一是可依据目标市场的需求和改变，刚好、精确地调整产品结构和营销策略；二是能更有效地建立营销和运输渠道，进行广告宣扬；三是可以集中人、财、物力于一点或数点，使有限的资源发挥其最大的效用，从而最大限度地避开了奢侈。 5、有利于刚好反馈各方面信息并适时作出相应的调整 正是由于细分的结果，目标市场也就相对集中。企业专注于目标市场因为整个大市场的敏感度和反应速度较迟缓，因而能更刚好地发觉问题，并驾驭发展及改变的趋势。这不但有助于企业防范重大危害性事务的发生，也有助于挖掘市场的潜在需求。 6、有利于评价企业的营销策略 船小好调头。在个别目标市场，营销策略正确与否，产品的适销对路与否，都能较好的在整个市场更快地反应出来，企业依此可刚好作出评价、刚好进行调整并制订出进一步的行动方案。 四、市场细分的基本方法 这里介绍的是依据市场的细分变量来进行细分的方法。企业在进行市场细分时，肯定要依据自己的内外部环境等因素作出决断，要因