同济大学经管院市场营销第十二章企业定价策略(ok)

第十一章 企业定价策略 一个产品要给全部的买者“展示”它的价格，这是任何一个产品进入消费领域的要素之一。虽然这一最初“展示”的价格可能并不是产品最终的成交价格，但它却会是买卖双方讨价还价的起点。 人类最早的“价格”（一种交换比例）是产品交换双方共同协商的结果。后来，出现了货币，产品的价格便起先干脆地用数字表示了出来。虽然产品价格的表现更为干脆了，但协商定价的方式直到现在依旧被广泛认同。 但在十九世纪末，另外一种价格确定方式伴随着大规模零售业的发展起先出现。为简化对日益增加的商品销售的管理，企业“严格执行单一价格”的政策起先倍受推崇。 发展到现在的网络时代，价格的确定机制又有了显著的变更。由传统的一个买方对一个卖方（如买卖双方的讨价还价方法），或多个买方对一个卖方和一个买方对多个卖方（如卖方市场和买方市场中主导方执行的单一价格策略），变换到利用网络平台的多个买方同时面对多个卖方的共同的价格撮合机制（如国内证券市场新股上市的集合竞价机制）以及买方或卖方借助这一平台而形成的在线价格。 无论是传统的协商定价，还是大商业时代的单一价格，到目前网络的在线价格，价格始终是消费者做出产品选择的主要确定因素。虽然近些年里，在消费者的购买行为中，非价格的服务因素已经相对地变得更为重要了。但是，价格仍旧是确定企业产品市场份额和盈利实力的最重要因素之一。 另外，在营销组合中，价格也是唯一能产生收入的因素，而其它因素则表现为成本。价格也是市场营销组合中最敏捷的因素之一，能适应市场需求的变更进行快速的变更。 现在，企业产品在面对消费者时，主要的定价决策问题包括对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移调整一个产品的价格以适应各种环境和机会的须要；怎样对竞争者的价格调整做出反应。 第一节 产品定价程序 定价问题首先出现在企业对产品的定价上，它关系到产品能否顺当地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济收益。 企业在为产品定价时须要考虑六个方面的因素（1）确定企业定价的盈利目标；（2）测定产品需求；（3）测算产品成本；（4）分析竞争对手；（5）选择定价方法；（6）确定最终价格。 1.1、确定企业定价的盈利目标 企业定价的盈利目标是企业定价的指导思想，它干脆确定企业定价的方法和策略。 一般来说企业通过定价可以有以下几个方面的盈利目标可供选择 1、利润最大化 经济学家给出的利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。当企业生产的产品数量（Q）使边际收益和边际成本相等时就实现了利润最大化。 以垄断竞争环境下的企业的短期均衡为例（见图11-1），当MRMC时，企业便可依据需求曲线D确定产品的价格（P）。 图11-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡 但利润最大化往往只是企业经营的一个原则。不同行业的不同企业在运用这个原理时也会有所不同。有的企业会追求利润率最大化，有的企业会追求利润量最大化，有的企业更偏重短期利润最大化，有的企业会为了长期利润的最大化而放弃眼前的短期利益。这些不同的目标既取决于企业自己的目标，尤其是企业决策者的偏好，也取决于企业所处的市场环境。 当然，在不同的利润的目标前提下，产品的价格制定标准也是略有不同的。 2、销售增长率最大化 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品快速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。这时，伴随着高的销售增长率，企业的产品销售额也会不断扩大，在产品生产效率提高之后，产品的单位成本就会降低，企业的远期利润也就越大。 在市场对产品价格显现敏感（即产品的需求弹性大于1）的状况下，这时企业会实行低价策略，吸引顾客，快速占据市场，削减实际的和潜在的市场竞争，以谋取远期的稳定利润。（见图11-2） 图11-2 价格敏感型产品价格与需求量关系 3、销售收入最大化 依据经济学理论，销售收入的最大化只受到产品的需求函数D（见图11-3①②）的影响。但因为需求函数的不同，价格变动对销售收入的影响也不完全一样。对于需求弹性小于1的产品只有提价销售可以增加销售收入PQ（见图11-3①），而对于需求弹性大于1的产品则只有降价销售才能增加销售收入（见图11-3②）。 所以，企业可以依据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。 ①需求弹性小于1 ②需求弹性大于1 图11-3 需求函数 另外，实践阅历也使得企业明白销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长。因此，会有很多企业选择这肯定价目标来制定产品的价格。 4、维持企业生存 当市场环境变的恶劣，企业面临产量过剩、竞争加剧、需求变更时，维持企业自身的生存实力会比追求利润最大化、销售增长率最大化、销售收入最大化来的更加现实和重要。 此时，企业在制定定价策略时会充分考虑如何弥补企业的经营成本，而不盲目提高产品的销售价格来追求利润。（见图11-4） 图11-4 企业盈亏保本点 其中TR总收益线 TC总成本线 FC固定成本线 PQ F VQ 其中Q保本点产量 P保本点价格 F保本点固定成本 V保本点可变成本 所以，在企业产品产量确定时，保本点的价格 P F/QV 1.2、测定产品需求 我们在探讨确定企业定价的盈利目标时发觉，依据各种不同的盈利目标采纳的定价原则是不完全相同的，但是，几乎全部的定价方法都涉及到了产品的需求函数（量），而企业产品的不同价格对应于产品的不同需求水平，所以可见确定产品需求对产品的定价是相当重要的。 测定产品需求主要包括两个方面一是通过市场调查，了解产品的市场总体需求量；二是分析需求的价格弹性，即产品价格的变动对市场需求量的影响。不同产品的价格变动会对市场需求量产生不同的反应，即弹性各不相同。 其中需求的价格弹性，即弹性系数 ΔQ需求量的变动 Q需求量 ΔP价格的变动 P价格 1。 即价格变动的百分比与需求量变动的百分比相同，被称为需求的单位弹性。 0 。即无论价格如何变更，需求量都固定不变，被称为需求完全缺乏弹性。 ∞。 即在指定的价格水平下，需求量可以随意变动，被称为需求有无限弹性。 1。 即需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，被称为需求缺乏弹性。 1 。即需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，被称为需求富有弹性。 在现实生活中，需求的价格弹性主要是两种一种是缺乏弹性；另一种是较富弹性。 由于不同产品的需求弹性不同，因而企业在产品定价时必需考虑需求的价格弹性因素。对弹性大的产品，就可用降价来刺激需求和扩大销售；而对缺乏弹性的产品，由于降价对需求没有什么刺激，也就不行能通过降价来促进产品的销售增长。（见图9-3①②） 1.3、测算产品成本 产品成本是定价的基础，是企业因此也就是价格的最低底线。产品成本可以分为两类一类是固定成本，一类是可变成本。固定成本指一般不随产量或销售量多少而变动的相对固定的成本，如房租、办公费用、设备折旧费等；变动成本则指随产