合鑫置业袍江项目营销计划书暨年度营销计划

合鑫置业袍江项目 营销安排书暨营销安排 杭州中原房地产营销代理有限公司 目 录 前言 项目背景 战略总纲 项目定位 阶段安排分解 前 言 合鑫置业袍江项目营销工作安排整体上按项目的工程节点绽开。操作思路按营销中的产品、价格、渠道、促销四个重要组成部分分别进行实施，并穿插于项目销售的预热期、开盘期、持续期和尾盘期。我们把整个营销工作安排在工程节点下作了个梳理，并具体对2010年的营销工作进行安排分解。依据项目的施工进度，2010年营销工作主要围绕“立形象”二字绽开。包括企业形象的建立、项目形象的建立、市场形象的建立三大块。 重点在形象上树立项目的独特产品形象，为项目顺当销售供应基础，完成销售目标，同时扩大公司的知名度和美誉度。 第一部分 项目背景 一、宏观环境 2010年-2012年政策环境预料。由于2010年-2012年属于中国政府大换届的过渡前期时段，各种政策上会保持一个连续性。房产政策上会有微调，但不会有大的调整动作。整体上来说政策环境改变不大。 2010-2012年经济运行状况预料。目前国内经济已经出现复原迹象，但是考虑到全球经济会进入长期低速增长期进而消费会特别疲软、大规模财政支出可能性不大、国内消费启动尚需时间，预料中国经济在2010年2012年会陷入一个经济发展（如制造业等产业）停滞，而消费品等价格上涨的滞胀阶段。 袍江宏观环境。袍江升级为国家级的开发区后，发展的后劲特别强大，势必会带来人口的聚集效应。2010年袍江规划建成区面积35平方公里，城区人口20万；到2020年规划建成区面积66平方公里，城区人口30万。 结论，在将来2-3年房地产会比较平稳的发展，在国家整体经济还没走出滞胀的时候，房产行业依旧会成为国家保持经济发展目标的重要手段之一。 二、项目属性 1、合鑫项目位于袍江经济开发区，南至育贤路，西至袍中路，北依李家池，东挨居住区。总占地面积64630平方米，建筑面积为195275平方米，属于住宅、商业综合体。以住宅为主。总户数为1208户，从体量上来看是属于一个大型的居住组团。从产品线上来看，走的是中型户型路途，整个产品结构呈椭圆形分布。100平方米140平方米的户型为其主打产品。建筑风格上属于新古典主义风格，全为高层建筑。 2、周边楼盘状况。地块周边主要的竞争项目有亲亲家园总规划户数为1800户，建筑形态为高层、小高层、排屋 。宣扬走的是“现代邻居都市邻里”亲情邻里概念“路途。金湖湾总规划户数约为 1800 户，建筑形态为高层、小高层走的居家路途。国际华城1000户， 走的是“国际”概念的路途建筑形态为高层、小高层。锦江半岛“高品质水景住区”环境概念。香江名邸走的是以排屋为主打的上层奢华路途，乐活天地“青年轻松华蜜置业”概念 。 3、 袍江购房的客户特征。袍江购房的主要有3类客户，一类是刚性需求客户，其次类是改善型需求客户，第三类是投资型需求客户。购房者主要集中在“70后”、“80后”人群，占到80以上，其中，“80后”更是占到50，成为袍江房产的购房主流 。据房管部门统计，区域外购房者比例达到51.22，其中，越城区居民占29.64，周边县市（区）占21.58。而袍江区域的人群占48.78 。 分析结论袍江区块成为各路诸侯的激烈角逐之地，目前针对各个阶层的产品线在市场上已经特别丰富；市场上的放量在将来一段时间里会增加许多，产品线同类化竞争很激烈。项目入市将会与各个楼盘绽开正面的较量。 其次部分 战略总纲 一、总体思路 从营销的本质动身（传统营销方式被称为4p，即产品、价格、渠道、促销），仅仅围绕这个四个方面进行精细化营销操作。特殊是在当前的市场背景下，着重对渠道进行重点挖掘，是快速在市场上占的一席之地的关键。 时间节点上按两条线绽开，一条是工程线，以工程的各个节点为基础，一条是项目的推广销售节点线即传统意义上的项目预热、开盘、持续、尾盘四个大的时期。这两条线以工程线为参照，销售节点线为纲。 二、 总体目标 树立在袍江市场中高端客户人群中良好的印象。项目形象上至少在袍江能取得靠前的关注度，企业形象能形成初步的品牌效应。产品形象上能精准的打击到消费者的心中，并能形成“晕轮效应”。市场形象上树立好的口碑，最关键是完成企业既定的销售任务，快速回笼资金。 三、 总体的阶段划分 按销售推广的节点，分为项目的销售打算期（预热）这个阶段主要是项目的形象树立工作。项目开盘期这个阶段是围绕销售进行系列的策划推广和公关活动。项目持续期主要是对项目进行强销方面的推动，达到快速去化产品的目的。项目尾盘期主要是对项目进行尾盘的形象策划和二次开发工作。 四、 项目时间节点背景 依据合鑫公司的工程建设进度，预料开工时间在2010年12月中旬； 售楼部开放在2011年5月份（售楼处为项目建设的一部分）； 第一次开盘预料在2011年10-12月份。 五、 节奏分布总控 工程节点 扩初 打桩 基础-0 地上10层 结构封顶 竣工交付 形象节点 形象导入阶段 形象价值扩散 形象价值巩 价值丰满 销售节点 项目预热期 项目开盘期 项目持续期 尾盘期 第三部分 产品定位 一、 项目总体价值的提炼 资源1项目的地理位置处于袍江一个集中开发的中心区域属于“CBD”中心。 资源2周边的交通便利，配套比较成熟。 资源3站在别人肩膀上。项目周边如亲亲家园、金湖湾、国际广场等项目已充分催熟了这块区域。 资源4项目本身的新古典主义风格彰显的较高品位。 资源5周边唯一的超大体量的高层住宅。 资源6产品线合理，主大中间，兼顾两端。 二、 客户定位 主要瞄准在绍兴收入处于中游水平的消费群体。依据消费市场的特征，这个群体主要分布在公务员群体、白领群体和小个体企业主这三大块，依据袍江的国家经济开发区的定位，白领群体是要关注的重点对象。 区域选择上以袍江为中心，覆盖越城区、辐射柯桥等周边地区。 年龄层上主要是25-50岁首次置业或者改善性置业这个群体。 投资性客户也得关注。 第四部分 阶段性安排分解 一、 第一阶段 开盘预热期 形象树立、导入阶段 这个时期主要是解决产品前期怎么导入市场的问题，可通过围墙广告、户外高炮、少量报广、知名