合工大16CRM客户关系管理复习资料

第一章 CRM定义及本质 GartnetGroup认为客户关系管理就是为企业供应全方位的管理视角，赐予企业更完善的客户沟通实力，使客户的收益率最大化。 Hurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。CRM是一套制度，也是一套软件和技术，是一个“聚焦客户”的工具。 IBM认为客户关系管理分为三类关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、选择、获得、保持和发展客户的整个商业过程。关系管理是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化管理，运用数据挖掘技术和数据仓库分析客户行为、期望、须要、历史，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。接入管理主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。流程管理是CRM胜利实施的关键。必需敏捷，能随商业条件或竞争压力的变更做出相应的变更。 客户关系管理的内涵 理念是CRM胜利的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；技术是CRM胜利实施的手段和方法；实施是确定CRM胜利与否、效果如何的干脆因素。 CRM的核心管理思想 为供应产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利实力并加强竞争优势包括 1、客户是企业发展最重要的资源之一； 2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理； 3、进一步延长企业供应链管理 客户关系管理的主要内容 客户概况分析包括客户的基本信息、信用、偏好、习惯等 客户忠诚度分析指客户对产品和商家的信任程度、长久性、变动状况等 客户利润分析指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润、净利润等 客户性能分析指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额 客户将来分析包括客户数量、类别等状况的将来发展趋势、争取客户的手段等 客户产品分析包括产品的设计、关联性、供应链等 客户促销分析包括广告、宣扬等促销活动的管理 ERP优化企业内部的管理流程和其他内部资源，CRM则使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用 澄清关于CRM的几点误会 1．CRM是一个系统或是一项技术实施CRM项目中最艰难的不是技术，胜利的关键是制定独特的CRM策略，并整合CRM流程使运作与这个策略相适应 2．CRM是应用软件CRM本质上是一种以客户为中心的营销管理思想，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程 3．CRM肯定要建立呼叫中心CRM是从呼叫中心和销售自动化发展而来的，但决不是仅仅建立一个呼叫中心就可以实现客户关系管理 4．实现CRM，ERP要先行ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的内容。CRM产品则更关注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这些方面比ERP更进一步；CRM和ERP紧密联系，但ERP不是实现CRM的前提条件；CRM通过给企业供应一个前台的支持，把营销、销售和服务等集成起来，但是整个模式的实现，须要后台（ERP、SCM）的支撑；先做ERP还是CRM，取决于企业的商业模式 5．CRM是一对一营销CRM有助于企业实现一对一营销，但是CRM并不是必须要企业实现一对一营销 6．CRM是统计模型 7．CRM是数据库应用 8．CRM是电子商务 9．CRM能“包治百病” CRM产生的背景CRM是营销管理的自然演化，而并非技术进步的结果 客户关系管理的产生客户资源价值的重视；客户价值实现过程需求的拉动；信息技术的推动 1.客户资源价值的重视成本事先优势和规模优势；市场价值和品牌优势；信息价值；网络化价值 2.技术的推动 ① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析实力。 ⑦ 能够从不同角度供应成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析 CRM的发展历史接触管理；客户关怀；客户关系管理 CRM的作用 1、提高市场营销效果 2、为生产研发供应决策支持 3、技术支持的重要手段 4、为财务金融策略供应决策支持 5、为适时调整内部管理供应依据 6、优化企业业务流程 CRM的分类 1. 按目标客户分类 高端应用 中低端应用 2. 按应用集成度分类 CRM专项应用以销售人员为主的企业CRM应用的关键是销售实力自动化，而以店面交易为主的企业，其CRM的核心是客户分析和数据库营销 CRM整合应用由于CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，对很多企业而言，必需实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，实现信息的同步与共享，这就是CRM整合应用 CRM企业集成应用一般用于信息化程度较高的企业 3. 按系统功能 操作型CRM用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化，营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程 合作型CRM由于客户沟通所需手段的集成和自动化，主要有业务信息系统，联络中心管理和Web集成管理 分析型CRM用于对以上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策供应支持，包括数据仓库和学问仓库建设，及依托管理信息系统的商业决策分析智能 CRM与企业文化的关系 CRM实施的前提是企业文化的改造 重视客户利益，让客户满足 关注客户特性需求 注意情感消费的经营思路 形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想 CRM的实施也推动了企业文化的变革 企业由重视企业内部价值和实力，变革为重视企业外部资源的利用实力，是给企业文化带来的最大变革。衍生； 由重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户的关系； 由重视企业利润变革为重视客户利益； 由关注客户群体需求变革为关注客户特性需求； 由面对理性消费的经营思路变革为面对情感消费的经营思路 中国实施CRM的难点 实施成本过高、周期长 实施达不到志向效果 缺乏优秀的CRM询问机构 人的相识不够 企业IT基础设施较差 其次章 关系营销的涵义与特征 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的本质特征 （1）双向沟通只有广泛的信息沟通和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持于合作。 （2）合作一般而言，关系有两种基本状态对立与合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础 （3）双赢关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 （4）亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起到重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必需让参加各方能从关系中获得情感的需求满足 （5）限制关系营销要求建