企业实施体育赞助的障碍与对策研究

企业实施体育赞助的障碍与对策研究 [摘要]赞助是一种投资活动，把资金或实物用于活动、个人或赛事，作为回报，投资人有权使用与这些活动、个人或赛事相关的潜在商机，即对活动的商业开发权利，称之为创造相互的影响。体育赞助最大的特点就是公益性。企业认识到体育赞助是一项集广告、公关和促销于一体的最佳沟通手段。“没有赞助就没有今天体育的辉煌成就。”现代赞助与体育合作，共同发展，既是21世纪现代企业市场营销的新法宝，也是体育市场化发展的趋势。 [关键词]企业营销；赞助；体育；障碍 一、引言 企业赞助的主要日的是为其产品及企业提供宣传的机会。中国作为世界体育强国之一，中国体育代表团在获得赞助企业提供经费、实物或相关服务等支持的同时，中国奥委会允许赞助商享有某些权利如冠名权、标志使用权及特许销售权等，为赞助商提供一揽子营销机会作为回报。从1996年到2004年，中国奥委会的合作伙伴更换了70-80％，赞助企业不稳定，存在的主要问题包括体育组织对赞助企业宣传不够，价值体现不足，企业对赞助资源的利用不充分，构成了企业续加赞助行为的瓶颈；体育主管部门对体育赞助的营销模式研究不够，缺乏专业的中介组织营销体育赛事，阻碍了体育赞助的发展。 本研究通过探讨现代企业营销手段，结合体育赞助的构成体系和赞助流程，从国家政策，体育组织和赞助企业3方面，调研企业实施体育赞助的障碍因素，提出了若干解决的对策和建议。 二、体育赞助的体系和流程 体育比赛进入文化市场，是由我国市场经济体制发展目标所决定的，是由体育比赛所具有的商业性质所决定的。比赛是运动员长期训练成果的展示，它凝聚着运动员、教练员和体育管理者的辛勤劳动和付出，包含着国家和个人的大量投入。运动员比赛场上的精湛表演和妙趣横生的较量，是长期心血的凝结，具有很高的娱乐性和观赏性，已成为现今社会中最受群众欢迎的文化商品之一。按照等价交换的原则，它理应进入市场，从表演性的劳务中实现价值，收回成本，乃至获得利润。 一体育赞助构成 企业要得到社会广泛认可，引起公众的共鸣，必须强化品牌社会性、公德心、正义感，通过一系列回馈社会活动，将企业的文化和社会形象，融入到品牌联想中。体育赞助属于公益活动，它通过强调社会责任强化品牌美誉度，消除大众对传统营销的抵触情绪，是一种良好的营销手段。体育赛事对社会影响的深度和广度，符合企业战略宣传的需要。体育赞助系统由赞助方、被赞助方赛事、传媒机构、中介机构、目标受众五个要素组成。 被赞助方即体育赞助的卖方，是体育产品、服务和权益的提供者。有资料显示，目前在我国，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁～49岁的人群里，运动人口已高达75％。在这个年龄层中，有47％的人曾经亲往现场观赏体育赛事。企业实施体育赞助，正是借助体育特有的人文环境，促进企业品牌成功的主流策略。 赞助方即体育赞助的买方企业，是体育赞助的另一主体，其作用在于向被赞助对象提供资金支持，从而获得等价的回报。企业出资赞助体育，动机来源于当今商业社会是消费者主权社会。企业营销只有触及消费者情感、态度，甚至价值观才能取得实际效果，赞助与企业营销的关系如上图所示。企业赞助体育活动的最终目的是巩固和提高品牌的知名度；通过形象转移和善行义举美化品牌和企业形象；通过富有创意的体育赞助，强化企业及品牌的独特个性；通过大手笔赞助，显示企业实力；沟通与目标顾客的感情；展示产品和新技术；调动职工积极性。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。 二体育赞助发展障碍 1．政策因素。纵观我国的竞赛表演业，限制其发展的因素包括体制上的过于集中，竞技体育发展资金依赖计划手段和政府财政投入，行政因素太多，市场因素太少；地方政府体育行政部门以计划经济方式包揽运动队的正常开销；体育人才无法合理流动；运动员退役和再就业问题难以解决；对赞助认识不够，将赞助混同于捐赠，从而打击了企业的体育赞助积极性；经纪人生存的空间很小。 赞助前后都要交税，限制了赞助资金的有效使用。我国税制规定中解读几乎每个税种都列入了划分捐赠与销售界线的条款。如增值税暂行条例实施细则规定单位或个体经营者将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人的，视同销售货物。国家体委于19967月5日颁布了社会捐赠赞助运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法，对社会赞助运动员和教练员作了明确规定获得社会赞助奖金、奖品的个人，应按国家有关规定，缴纳个人所得税。在美、英等体育经济发达国家、政府为扶植本国体育经济的发展，都相应地在政策上予以倾斜。对体育部门举办的体育比赛、体育组织接受的捐赠和体育场馆的经营收入，不同程度地减免税收；企业出资赞助体育比赛，可以计入企业生产成本或作广告支出。 2、企业因素。企业体育赞助的动机主要包括如下。 提升企业品牌形象和竞争力。并非任何企业出资就可轻易获得体育活动的独家赞助权，必须经过严格的评定，只有拥有领先技术、雄厚财力和极高信誉的企业才能入选。获得大型赛事赞助资格，彰显了企业的经济、技术和文化实力。以2008年北京奥运会为例。企业在获得北京奥运供应商资格后立即引起行业内供应链的广泛关注，其赞助身份成为一个重要的有竞争力的砝码，上游供应商更加积极，下游经销商队伍更加稳定和忠诚。 展示和推销新产品新技术。以施乐公司为例。公司几乎每届奥运会都推出新的科技产品，为奥运会的文件复制及发行提供赞助，让全世界观众领略到施乐在文件及图像通信领域的创新和成就。 改善企业公共关系。赞助商可在他们的产品上使用体育赛事标志，以及获得重大赛事的贵宾票。企业通常把这些门票分给固定的和潜在的大客户、优秀员工以及其他相关人员，用于改善公共关系。 在同行业中通过赞助，实现以守为攻战略；实现与大企业争夺市场的目的；集中力量占领市场夹缝中的生存空间。 有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。据测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。以三星为例。1997年三星申请成为TOP，1998年三星背负着170亿美元的债务，然而在1999年到2001年间，三星的盈利总额达到了110亿美元。 我国企业在体育赞助上存在的问题主要包括如下几点。 一是缺乏赞助经验及强势财力。 二是对体育赞助的重要性认识不足，还处于单纯重视广告的初级阶段，赞助意识低。 三是对体育赞助效果的期望值过高，缺乏长期的思想准备，急于求成，重视外在运作，没有挖掘体育赛事的内涵。 四是赞助活动大多是一次性、短时性的合作行为，期望通过一两次对赛事或体育明星的赞助为其提高品牌知名度，缺乏整体战略考虑和整合营销观念。 发达国家的营销和沟通战略已从单纯重视广告发展到同时运用赞助和广告、促销以及公关等多种沟通手段，加上这些国家开展体育赞助的时间长，经验丰富，方法手段多样，技术先进，特别是财力充足，赞助每投入1元，大都会同时在广告、促销和公关等方面附带地投入2至3元，使之