Costco会员制营销研究

目录 1前言1 2相关理论基础1 2. 1会员制营销1 2. 2关系营销2 3 Costco经营环境分析3 3. 1 Costco 概况3 3. 2 Costco 的 SWOT 分析4 3. 2. 1 Costco的内部优势4 3. 2. 2 Costco的内部劣势4 3. 2. 3 Costco 的夕卜部机会4 3. 2. 4 Costco的外部威胁4 4 Costco会员制营销现状及问题分析5 4. 1 Costco会员制营销现状5 4. 1. 1会员忠诚度现状5 4. 1. 2客户群体定位和商品投放5 4.2 Costco会员制营销存在的问题7 4. 2. 1在国内缺乏知名度7 4. 2.2会员等级区分不明显7 4. 2. 3产品种类欠本土化7 4. 2. 4沟通渠道较为单一8 4. 3 Costco 会员制改进对策8 4. 3. 1提升品牌知名度8 4. 3.2设立会员等级制度8 4. 3. 3基于本土因地制宜9 4. 3.4拓宽多种沟通渠道9 5总结10 Costco会员制营销研究 杨伟成 摘要伴随着经济和互联网的迅猛发展，零售企业纷纷加入这场关于“赢得客户” 的市场竞争。长期稳定地获得客户和提高客户保留率是零售企业生存发展的关键 因素。会员制营销是提高客户保留和客户忠诚，达到企业获利的目的。本文以会 员制营销理论为基础，采用文献研究法和观察法，分析会员制营销运用在Costco 上存在的问题并提出相对应的改进对策。 关键词零售业；会员制营销；Costco Research on the Membership Marketing of Costco By Yang Weicheng February, 2020 AbstractWith the rapid development of economy as well as internet, retail enterprises encounter the fierce competition of maintaining customers. The key point of the competition is to get customers and boost the rate of maintaining customers, which is relevant to survival of enterprises. Membership marketing is aim to get customer loyalty and keep the customers staying in the enterprises so that the enterprises can earn profit. Based on the theory of membership marketing, this paper adopts the of literature research and observation, analyzes the current application of membership marketing used in Costco, points out the existing problems and puts forward relative improvement suggestions. Keywordsretail; membership marketing; costco 1前言 在经济全球化趋势愈演愈烈的当今时代，零售业市场竞争越来越激烈，企业 对消费者的争夺也显得尤为重要。随着人民生活水平提高，高质量的居民生活与 零售业的联系更加紧密，使得零售业获得空前规模的发展，其直接结果是，零售 商品种类日益丰富，市场已经逐渐从卖方市场转向买方市场。伴随着激烈的企业 竞争，仅仅是靠“价格”取胜已经很难取得消费者的青睐，长期如此也不利于零 售企业市场的发展。因此，“得客户者的天下”成为越来越多的企业追求和实施 的营销理念。 随着零售市场竞争越来越大，各企业对消费者的争夺愈演愈烈。市场营销战 略逐渐转向以消费者需求为中心。企业为了长期获利，不断挖掘新客户和努力维 持与现有客户之间的关系成为企业能否长期获利的重要因素。以会员制营销为代 表的关系营销观念适应了市场的发展需要，会员制营销理念越加深入人心。 客户的频繁购买行为取决于企业提供的高性价比产品和差异化服务，久而久 之他们就成了企业长期稳定的客户群体。通过会员制营销，企业能够时刻了解会 员的消费行为、动机以及潜在需求，这种做法将使企业更好地将现有的各种资源 投入在对企业具有高价值的客户身上，并通过综合运用关系营销理论来满足消费 者的各种需求。从而进一步地提升顾客的终身价值。 2相关理论基础 2. 1会员制营销 会员制营销又称“俱乐部营销”，即由企业引导组建，通过某种服务或利益、 福利将有兴趣的客户聚集在一起成为一个俱乐部形式的客户团体，并针对这一团 体进行相关有目的性的营销活动，使团体成员对企业产生紧密的联系。组织线下 会员活动将提供给内部团体成员一个绝佳的沟通交流机会，这将便利于俱乐部内 部成员相互沟通、分享购物心得和体验。长期以往，会员之间良好沟通交流将转 化为对企业的参与感和归属感，形成良好且稳固的客户忠诚，最终达到企业盈利 的目的。参与这些营销活动的对象主要就是这些团体成员，即会员。国内学者林 健安认为，会员制营销是企业或商家需要通过其经营优势为特定消费团体提供差 异服务，对此消费团体进行区分，识别出对企业重要的客户并分析其需求％会 员制营销具有三个理论一是巩固和维护一个老客户的成本远远低于寻找和开发 一个新客户的成本。据调查显示，当客户的保留率提高之后，其影响等同于公司 利润的提高和成本的减少。二是“二八”原则，百分之二十的高价值客户将为企 业带来百分之八十的利润。三是老客户对于企业的营销活动和服务更加容易给予 接受和配合的态度，客户的忠诚度将决定企业的产品和服务受欢迎程度以及后续 的营销活动的支持程度。会员制营销将为企业带来稳定的客户群体和稳定的收 入，这是企业能够生存发展的重要基础。 在运用会员制营销理论时其将必然发挥的五大功能 社交功能会员俱乐部注重企业与会员之间的双向沟通，鼓励企业、会员、 潜在会员三者之间通过沟通交流等活动方式来不断加强社交联系。 沟通功能通过各种沟通形式和工具来鼓励和促进会员与企业之间的联系， 了解和倾听会员的需求和反馈，不断提高会员对企业的忠诚度和满意度。 服务功能这是会员制营销最基本的功能之一，要求企业能够向会员提供产 品销售、特殊服务以及差异化服务和会员个性自助式服务等增值项目。W 心理功能指能够满足会员的多种内心需求，如特殊待遇、受到尊重、消费 保障等心理满足。［5 促销功能会员制营销最根本的目标就是提供会员产品和服务，⑹实施促销 计划在一定程度上能促进销售和提高企业业绩的作用。会员营销和非会员营销相 比，有更明显