x商业银行零售客户流失实证研究

目录 5.2.2 X商业银行客户生命周期管理23 5.2.3 X商业银行客户流失信号监测24 致谢25 参考文献26 第一章绪论 5.2.4本文的研究背景和意义 本文作者作为一名银行工作者，深刻体会到近年来随着外资银行的不断进入 以及外地和本地商业银行的迅速发展，作者所在的X商业银行正面临着越来越激 烈的竞争。随着竞争的加剧，开发新客户成本的加大，保持现有存量客户、防止 客户流失的工作变得越来越有价值。X商业银行在努力创造更高价值的过程中，客 户流失问题一直存在，客户平均生命周期的不断缩短严重影响了 X商业银行的发 展。 客户是商业银行发展至关重要的资源，目前已有部分学者提出并开始研究商 业银行零售客户流失管理的问题。最初对客户流失数据的分析主要集中在差异化、 个性化服务上，后来出现了客户流失预测模型，但是针对商业银行客户流失管理 至今还没有一个完整的、体系化、科学化的数据趋势分析和预测技术。 本文的工作正是基于这样一个背景展开的，作者从一个银行工作者的观察和 实践出发，首先对X商业银行个人金融产品市场现状进行了考察，在此基础上定 性总结了 X商业银行零售客户流失的影响因素，并建立了零售客户流失的实证模 型。最后，基于计量实证的结论和客户流失管理的理论提出了防范X商业银行客 户流失的具体措施。 5.2.5相关理论综述 1.2.1客户关系关系管理概述 客户关系管理Customer Relationship Management,简称 CRM起源于 1980 年提出的“接触管理”ContactManagement,即专门收集整理客户与企业联系的 所有信息；到1990年，接触管理演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客 户服务CustomerCare。随着管理理念的发展，由于需求改变和技术进步，经过 20多年的不断完善，客户关系管理迅速发展并日趋成熟，初步形成了一套比较完 整的理论体系，并且在实践中获得了广泛应用刘鹏，2003 0 综合 Roman2001 Gartner Group2001 Burghard and Galimi2000 Osterle and Muther1998、Schulze2000d等一大批学者的研究观点，本文认为，客户关系管 理就是一个获取、保持和增加价值客户的过程。客户关系管理首先是一套先进的 管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合， 最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更 低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的 一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失 去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业 带来最大价值的客户群。 图1-1客户满意到客户忠诚的过程 客户忠诚 客户满意 从图中可以看到客户满意到客户忠诚需要一个过程。而实施CRM将使商业银 行动态地跟踪客户信息，把握客户需求变化。更主要的是商业银行能根据对客户 信息的分析、处理，提炼出客户投资偏好，预测客户未来的投资趋向和风险偏好。 这样商业银行就很容易做到想客户所想，做客户所需，使客户得到意外关怀，提 高客户满意度，最终实现客户对银行的忠诚。 但是，对于像X商业银行这样的中小型股份制商业银行来说，要实现客户满 意甚至客户忠诚，实施客户关系管理的成本将会非常高昂，经济上不具有可行性。 因此，我们考虑实施客户流失管理。 5.2.6客户流失管理理论综述 客户流失管理Customer Churn Management,CCM近年变得越来越重要，这是 市场竞争加剧和客户管理理论、实践发展的结果。首先竞争加剧越加要求企业进 行客户价值管理，甄别高端客户，防止高端客户流失。众多研究和实践以表明 开发一个新客户成本远远高于维护一个老客户，新客户开发成本大约是维护老客 户的5-6倍。其次客户关系管理理论发展也为客户流失预测提供了信息平台和技 术平台，基于大型数据库和现代网络使得从技术上识别价值客户流失概率成为可 能。 对客户流失的研究主要在于分析客户流失的原因和客户流失预测技术的发 展。对客户流失的原因分析有从理论上推敲也有通过实证演绎。根据Keaveney利 用“转换意愿”所表达的客户流失，客户流失是指客户不再重复购买或终止原先 使用的服务。Keaveney研究了客户的流失意愿，认为定价、不方便性、核心服务 失败、服务接触失败、服务失败的反应、竞争对手、道德问题等因素影响了客户 的意愿，最终获得了一个客户流失行为模型。陈建成、马文杨把影响客户流失的 因素分成个人自然因素、微观环境因素和宏观社会因素三类，并从个人主观需求 偏好，社会宏微观经济客观因素变化对这三类因素进行了详细描述。其他学者也 有从实证中分析客户流失原因。比如电信市场上，国外有研究发现客户收入、消 费频率是影响客户流失的显著变量。还有研究发现客户转换成本是阻止客户流失 的重要因素。国内学者蒙肖莲等通过logistic回归分离出客户持有产品数量、业 务种类和消费渠道是影响商业银行客户流失的重要因素。马建成等用生存分析法 得到客户年龄、观察期内客户使用的产品数等因素对商行目标客户流失的解释作 用是十分显著的。 总的来说，目前对商业银行客户流失管理研究还处于方兴未艾时期。因此研 究领域和深度都还不足，比较显著的是把客户流失要么当成单纯客户管理对待， 从而只强调服务不断差异化寻求多样性；要么把客户流失管理当做一项统计计量 技术处理，从而绝对服从于数据。很少有把客户管理工作和客户流失管理综合起 来以客户价值管理为核心，以客户信息为对象进行全面管理。 5.2.7本文研究的内容和思路 本文首先在考察X商业银行个人金融产品市场竞争特点的前提下，从理论和 实践上定性总结了影响X商业银行零售客户流失的因素，并且通过建立实证模型 识别了几个具体的影响因素。基于计量实证分析的结论和客户关系管理的理论， 提出了预防X商业银行零售客户流失的对策建议。本文内容主要包括如下几方面 ① 从微观层面出发分析了 X商业银行个人金融产品市场环境的现状，主要考 察了行业集中度、服务对象、产品、替代产业等多方面的竞争因素； ② 从理论和实际两方面总结了影响X商业银行零售客户流失的因素； ③ 在定性分析的基础上运用X商业银行某支行的数据建立了零售客户流失的 实证模型，识别了三个影响零售客户流失的因素； ④ 根据计量实证模型的结论以及客户流失管理理论，提出了防范X商业银行 零售客户流失的对策建议。 本文研究的思路图如下 图1-1研究思路图 5.2.8本文研究创新以及不足 本文以一个商业银行支行管理者的视角，对X商业银行个人金融产品市场环 境进行了考察，在此基础上分析了影响零售客户流失的因素，并建立了实证模型。 文章最大作用和创新之处在于，理论和实证的研究结论为笔者以后开展零售客户 流失的防范工作提供了非常有价值的依据。 本文尽管以一名实务界工作者的身份对X商业银行的客户流失进行了研究， 并且通过计量实证确定了几个影响零