2021上半年小红书营销洞察报告-36页

小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台 研究说明 本报告由新榜有数旗下小红书数据平台新红出品。 统计范围为已纳入新红观察样本且在2021年1月至6月活跃的小红书号（新红观察样本逾3500w，其中百粉以上账号178w做持续追踪）。 我们观察其发文、笔记商业化和合作品牌情况，结合小红书官方达人合作平台“蒲公英”的报价等商业信息，以及新榜自有营销投放业务， 研究分析了小红书平台在2021年上半年的品牌营销生态现状和趋势。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这 是一份非常有指导意义的“品牌内容营销”路标。 以下为部分名词释义 企业账号获得小红书官方认证，具有“企业账号”标识的小红书号 头部KOL粉丝数50w的小红书号 腰部达人粉丝数介于5w至50w的小红书号 初级达人粉丝数介于5k和5w的小红书号 素人粉丝数5k以下的小红书号 商业笔记官方平台报备的品牌合作笔记 种草笔记在标题或内容中提及品牌关键词的笔记 投放报告中提到的“投放”，仅指达人合作，不含品牌广告及效果广告 互动量笔记点赞数、收藏数及评论数之和 小号爆文率粉丝5k以下的达人产出1w互动量笔记的概率 小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台 报告速读 以下为报告重要发现或观点 内容商业化趋势明显，商业笔记数量1-6月涨幅149 ； 被投放账号数量翻倍，预估平台商单月流水逼近3亿； 商业投放集中在“美妆”，占比42； 投放量TOP50品牌中，国货占比达4成，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三； 品牌青睐 “腰部达人”（粉丝数5w50w） ，商业笔记平均互动TOP10的达人中，“腰部”占6席； 账号广告价值持续走高，每千粉投放报价上涨38； 直播带货初露锋芒，平均客单价约341元，是抖快等短视频平台的5倍。 虽然我们尽量保障数据的覆盖度和代表性，但并不能穷尽所有情况，也不代表小红书平台官方。涉及到具体数字时请注意查看其数据来源或抽样背景，谨慎参考， 不构成直接的投资或投放建议。 目录 CONTENTS 趋势及展望 4.0 平台观察 1.0 营销生态 2.0 品牌投放 3.0 01 小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。 2019年1月，小红书用户突破2亿，庞大的用户群体促使小红书上线品牌合作人平台。为助 力品牌更好地借助小红书博主和优质内容的影响力，提升营销效果，2021年1月小红书品牌 合作平台更名为蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式，平 台方的一系列政策都在赋能品牌营销。 我们观察了新榜某客户（国际快消品牌）2021年上半年在小红书平台的投放数据发现，从1 月到6月，该品牌在小红书平台的投放额占所有内容平台的比例从8迅速增至30，持续加 码小红书侧投放，投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC，以真诚种草、真实分享、高 信任度内容为优势的小红书，越来越受品牌方的青睐。 平台观察 小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台 小红书近年陆续推出品牌合作、直播和视频号功能，并加强对创作者的扶植和平台规范建设。 2019年1月 用户突破2亿 正式上线小红书 品牌合作人平台 2019年3月 “品牌号”上线，意 在帮助品牌更好地连 接消费者，在小红书 完成一站式闭环营销。 2020年1月 将品牌号升级为企 业号，放宽商家入 驻准入门槛 2020年4月 推出100亿流量曝光 扶植计划 2020年8月 上线“视频号”产品， 视频时长突破短视频 的5分钟 2020年12月 “星辰大海直播扶持 计划”开启 直播间支持淘宝链接 2021年1月 品牌合作平台更名蒲公 英平台，合作形式扩大 至直播带货、笔记合作 和好物体验 2021年3月 直播间小纸条功能上线 “春日云上派对”超低 门槛赢直播流量开启 2021年4月 小红书婚嫁行业交流 会，赋能婚嫁品牌 2021年5月 “520礼物大作战” 直播表白季，赢百万 流量推广 小红书上线社区公 约 2021年7月 “蒲公英平台升级” 在选博主、控预算、 流程合规上进行重点 优化 直播间投票功能上线 Data Source 聚美里小红书商城-2021小红书美护趋势品牌报告；瞿芳-2020年中国网络媒体论坛；小红书-2021生活方式趋势关键词等其他资讯 平台政策关键词流量扶植、强化直播、利好品牌 小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台 * 统计样本 2021年1-6月的新榜某客户小红书平台投放数据；Data Source 新榜有赚 某500强快消品牌1-6月持续加码小红书投放，目标锚定KOC 2021年上半年，某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨，单月投放占比从1月8上涨至6月30；投放趋势从中头部KOL转向万 粉以下的KOC账号进行批量种草 8 9 15 19 19 30 某品牌1-6月小红书平台投放额按月分布 1月2月3月4月5月6月 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 1月2月3月4月5月6月 某品牌1-6月小红书万粉以下KOC账号投放占比 KOC投放比例 持续加码 02 依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量，平台对品 牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，小红书内容营销氛围渐趋浓厚，各路品牌纷纷下场， 新红研究了2021年1-6月品牌合作笔记（以下简称商业笔记）、种草笔记、以及品牌号发布 内容，得出以下结论 内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大 被投放的账号翻番，商单预估流水以月均速10.8稳步上涨 下场小红书投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势 不止于投放，品牌官方号也在积极运营小红书账号 营销生态 小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台 * 统计样本2021年1-6月发布的商业笔记和品牌种草笔记（含品牌关键词）；Data Source 新红数据 内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大 小红书商业合作笔记6月发布量2.8万篇，对比1月净增1.7万篇，涨幅149 ；提及品牌关键词的种草笔记也明显增多，涨幅约74； 1.1万篇 2.8万篇 2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月 31.5万篇 54.7万篇 商业笔记的发布量 149 品牌名称 种草笔记的发布量 74 - 提及品牌名称 小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台被投放的账号翻番，平台商单预估流水稳步上涨 上半年商业笔记投放账号数量翻番；以新榜观测到的数据来看，单月商单预估流水已逼近3亿，从1月1.93亿上涨至6月2.78亿,平均每月增速 10.2，涨幅巨大。 50 100 150 200 250