如何进行品牌授权一一品牌授权业的经营模式分析

如何进行品牌授权一一品牌授权业的经营模式分析 “如果销售没有商标的产品,你无异于与千百万人竞争,只看谁 的价钱最低而已。David Halsall International Ltd总经理林 景辉 在同业竞争激烈，产品同质化严重的市场环境中如何让本企 业的产品脱颖而出如何迅速赢得消费者的青睐如何获得比 竞争对于更丰厚的利润答案是品牌。 品牌并不仅仅是企业商品的代号，品牌可以给商品注入生命 力，让原本仅具有功能性的普通商品产生个性、显现特色，从而 可以吸引更多的消费者，带来销售量增加。例如一只印上著名图 像（比如小熊维尼）的杯子，消费者看到的不是杯子的实用性， 而是其背后故事及品牌。 创造、推广能吸引目标市场的角色和品牌，在品牌建立了一 定知名度后，通过授权的方式进行该品牌系列商品的开发，同时 与知名品牌结合的商品，也可获得更好的销售业绩和更多的利 润。这是品牌授权业的核心。品牌授权也被称为21世纪最有前 途的商业经营模式 品牌授权业的经营模式 品牌授权最早是从欧美开始，如迪士尼。在亚洲口本卡通品 牌发展的最早，如哆拉A梦；韩国的卡通品牌是新兴的力量，像 流氓兔等。 品牌授权业一般的操作方式是创造品牌形象；推广至高知 名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品 牌知名度，延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。 创造品牌形象| 推厂至高知名度I 一周边商品开发I * 」 维护品牌知名和 新的授权商品开发I 延伸品牌寿命I 品牌授权业的经营模式分析 第一步、创造品牌形象 品牌形象的开发有两种方式 1、根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发。 如本文案例解读中的梁山伯与祝英台，其品牌形象是在 知名度高、有着良好消费潜力的故事的基础上的开发，在品牌形 象传播和观众的接受上有着天然的优势。类似的情况还有宝莲 灯等。 2、新创品牌形象 在没有上述基础的情况下创造全新的品牌，一般会选择先发 行漫画或小说來观看市场的反应的策略，同吋漫画或小说的发行 也为进一步的品牌开发奠定基础。比如哈利波特首先是小说风靡 全球，然后再拍成电影。日本卡通肖像品牌首先在杂志上连载漫 画；然后再发行漫画单行本；第三步再从中选取最受欢迎的单元 拍成卡通电视片/电影。 第二步、品牌形象推广 品牌形象要有足够的知名度和人气，是品牌授权和授权商品 销售的前提。一般通过电视频道播映；电影发行；发行DVD、 VCD、录像带通过租卖市场传播；其他公开场合的公开播映；网 络游戏；媒体报道等方式。使品牌形象有足够的媒体出现机会和 与目标受众的互动机会。 三辰卡通企业集团的蓝猫”品牌就是蓝猫淘气3000问 卡通片塑造出的儿童用品知名品牌。蓝猫淘气3000问全长 3000集，每集15分钟，可供电视台连播8年。先后在两岸三地 1020家电视台同步播出。随着节目的连续播出，已形成上至中 央台、下达县区、覆盖全国、多级重叠、长期稳定的立体播出网 络。播出网络中，上星台通过“亚太1A”、“亚洲2号”、“鑫诺1 号”三个卫星覆盖全国和欧、亚、非、大洋洲的54个国家和地区; 省级台在本省范围实现无微波死角”传送；市台覆盖本市及周边 县市区；县区台直达本区域基层用户，各级教育台凭借教育行政 部门和学校的特许、推荐、组织，在老师、学牛中产牛较大的影 响。 第三步、通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。 授权产品的开发是品牌授权业的核心环节，一般是根据品牌 的特点和适合口标消费群体开发相关系列产品，通过品牌形象的 带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应，创造良好的业 绩。授权商品种类丰富，从服饰、文具、玩具、礼品到家用品， 甚至包括电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等等。 著名卡通形象SNOOP丫授权产品有婴儿装；浴巾、挂毯等 家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行 食品饮料促销、特色机车、主题公园等 第四步、维护品牌知名度、不断开发授权商品，延伸品牌寿命 在品牌授权业中，品牌推广的重点在于不断培育角色形象， 要经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持晶牌的地位和知名 度，延伸品牌寿命。如加菲猫已经超过25岁了。 1、继续保持在媒体上出现 通过不同阶段的媒体形象传播，让品牌知名度越来越高，达 到延伸品牌寿命的目的。一般有把卡通电影拍成真人演出的电 影、出版影集、建设主题乐园（在芬兰著名的的度假小镇Naantali 的Kailo小岛有座噜噜米的主题乐园，乐园里仿真建有噜噜米一 家居住的圆形大屋，商品专卖店，钓鱼坞，邮局，冒险之岛.。） 等方式。 2、建立品牌形象专卖店/连锁店/专柜 品牌形象专卖店将原本单独分散经营的零售店面，通过统一 的企业形象识别、专业的行销企划、经营管理制度的辅导等提升 品牌形象和知名度进而增加销售额。 在统一品牌形象专卖店中必须做好以下几方面的工作通路 业务的拓展和经营、全国性的品牌推广和广告宣传策略、商店的 空间规划、专卖店加盟者业务拓展、--线销售人员的训练等。通 过这种最快速提升知名度的方式，可让消费者在第一时间买到想 买的商品。 多莱宝授权国际有限公司推动“特许经营店”的设立，店内均 为多莱宝代理的卡通系列授权商品。以丰富的商品种类和每季推 出的新产品系列增加店铺吸引力。 3、联合促销 联合促销，也就是第三业结盟的方式，是凭借品牌造型的代 言，把自身原本的消费群拓展。如腓力猫与银行合作，让银行卡 上出现腓力猫的肖像；噜噜米Moomin经常现身在大型百货公 司、信用卡等促销活动中。在联合促销中，既通过品牌形象带动 促销商品的销售，同时不断让消费者通过不同的形式接触到品牌 形象，也延续了品牌的生命力，达到双赢的局面。这是联合促销 的意义所在。 4、授权商品种类拓展，形成族群效应 授权更多的商品、发掘更多的商机、开拓更广的市场领域。 让该品牌形象的商品在更大的范围内被消费者接触到。噜噜米 Moomin与全台湾拥有三千多家店面的7-ELEVEN联合推出面 包、泡泡糖等食品授权商品，如同在媒体上出现一样，通过不同 阶段商品种类的拓展来延伸品牌寿命。 5、公益活动 通过举办或协办与品牌形象相关的公益活动，加强喜爱该卡 通形象的对象对其的感情及印象。 案例解读一梁山伯与祝英台 品牌基础梁山伯与祝英台是在中国流传千年妇孺皆知的爱 情故事 品牌创造在著名故事的基础上，由台湾中央电影事业股份 有限公司领衔投资制作了蝴蝶梦梁山伯与祝英台的卡通 电影。该片以国际级的最高标准制作，结合第一流的行销发行和 国际级的音乐演唱。其目标是掳获时下青少年对于爱情憧憬的 心、激起中高年龄层观众怀旧与温故知新的情。 品牌推广两岸三地同步上映加上强势的行销整合计划与媒 体互动宣传。该片除了优质的电影动画，更结合包括 1、中央电影事业股份公司的强势海内外发行能力，在两岸 三地同步上映。 2、国际级音乐大师陈钢先生闻名全球近半世纪的祝小提 琴协奏曲及音乐指导。 3、国际流行音乐的霸主英商EMI唱片公司强力制作，由音 乐总监姚谦先生监督制作。 4、由红遍海峡两岸的流