市场调查基本原理

市场调查基本原理 【学习目标】 1 了解市场调查产生的原因与发展过程。 1 理解市场调查的含义及特征。 1 了解市场调查的作用。 1 了解市场调查的种类及内容。 1 熟悉市场调查的基本方式。 1 熟悉市场调查的原则和程序。 第一节市场调查的产生和发展 一、市场调查产生的原因 市场调杳的实践活动是随着商品生产和商品交换的发展而产生的。在西方资本主义早 期，商品经济己经有了较大发展，市场规模也随之扩大。企业由于经营的需要，对市场行 情的变化调查己很重视。当时，主要凭借传统经验管理企业，虽然积累了一些市场调查和 统计分析的经验，对商品供求也做了不少研究，但由于受科学技术水平和经营管理水平的 限制，使市场调查未发展成为一门科学，也没有发挥其应有的作用。 19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，商品经济进一步发展，市场迅速扩大， 资本主义经济危机的影响口益加深，资本主义企业之间的竞争更加激烈，企业迫切需要了 解市场变化及竞争对手的情况，一些企业纷纷建立市场调查组织，开展市场调查活动。尤 其是20世纪30年代世界经济危机的爆发和其残酷的后果，使企业更加认识到市场调查的 重要性。市场调查活动的广泛开展以及经验的积累，需要对市场活动本身进行深入系统地 研究，于是，市场调查作为一门方法论科学便产生了。市场调查之所以能成为一门科学并 广泛应用于企业营销活动过程，其主要原因有以下几方面。 （一）买方市场的形成 买方市场的形成是市场调杳产生的基础条件。在卖方市场下，商品的销售不成问题， 而在买方市场下，产品供过于求，企业要想把自己的产品顺利地销伟出去，就必须了解消 费者的消费心理及购买行为，即必须进行市场调杏。 -市场竞争的日益激烈 市场竞争的口益激烈加速了市场调查的发展，在商品廿益丰富的情况下，作为生产者 就会面临激烈的市场竞争，这种竞争包括产品竞争、人才竞争、技术水平和技术设备的竞 争等。作为消费者，在一个LI益庞大、种类繁乏的商品群面前必然会有所选择，在这种市 场条件下，谁能蹒得消费者的青睐，谁就是成功者，反之就会被挤出市场，企业只有全方 位地了解市场状况，才能在残酷的竞争中取胜。 1 消费者需求的多元化与多变性 消费者需求的多元化与多变性是市场调杏产生的主要原因。消费者的需求是多元化的, 不同消费者会有不同的需求，即使同一消费者在不同时间不同地点也会有不同的需求。同 时，消费者的需求又是多变的、动态的，企业只有借助市场调查来深入了解消费者及其需 求变化趋势，才能在满足消费者需求的基础上得以持续发展。 二、市场调查的发展过程 -市场调查的形成期 据有关文献资料记载，最早的大规模的调查始于1824年7月，美国哈里斯堡的宾夕 法尼亚人报进行了一场对总统竞选的选票调查。同年，美国的另一家报纸也进行了类似 的民意调查。1879年，美国N.W.Ayer广告公司为农业设备制造商进行了一次对本地官员的 市场调查，调查目的是为了了解农产品产量的期望水平，以作为农业设备制造商营销决策 的依据。1895年，美国的明尼苏达大学的心理学教授H.Gale采用邮寄问卷调杳法进行市场 调杏，当时的问卷I口I收率仅为10o随后美国西北大学的W.D.Scott也将实验法和心理测量 法用到了广告调5 o 1902年，美国各著名大学纷纷开设市场学课程，对市场问题进行研 究并开展了市场调查活动o 1911年，美国柯的斯出版公司聘请Charles Coolidge Pcorlin担任 该公司商业调查部经理，随后Charles Coolidge Pcorlin分别对农具销售、纺织品批发和零竹 渠道进行了系统调查，后来又调查访问了美国10。个大城市的所有主要百货商店，系统地 收集了第一手资料，并编写了销售机会一书，在该书中，提出了访问调杏法、观察调 查法、统计分析法等市场调查分析方法，成为市场调查研究学科最早、最重要的著作之一。 由于Charles Coolidge Pcorlin在市场调查理论和实践方面成绩显著，因此被推崇为市场调研 的先驱。 -市场调查的发展期 20世纪20年代，美国的许多企业先后设立市场调杏的类似机构，收集市场信息资料， 研究市场营销活动。1923年，美国的尼尔逊开始创建专业的市场调杳公司，市场调查工作 便成为营销活动不可分割的有机体。1929年，在美国政府的支持下，全美国进行了一次分 销普查，普查内容涉及市场结构、商品分销渠道、中间商的营销成本等，这些市场信息资 料，为研究分析市场营销活动提供了科学依据。因而，此次普查被视为美国市场调查的里 程碑。20世纪30年代，随肴心理学家的加入，统计方法的进步和突破，使市场调杏的方法 得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关市场营销的各个方面。 与此同时，市场调查理论也得到了较快的发展，在美国先后出版了许多关于市场调查的专 著，其中，1937年美国市场营销协会组织专家集体编写的市场调查技术一书，对市场 调查学科的发展起到了重要作用。市场调查逐渐成为一门新兴的学科，并推动了市场调查 业的兴起，市场调查的理论与实践得到了进一步结合，推动了企业生产与经营的快速发展。 截至1948年，全美已有200多家专门从事市场调查的公司，且其营业额相当可观。 1 市场调查的完善期 1950年以来，市场调查进入一个快速发展的时期。尼尔逊公司采用统计方法计算出收 看电视和电视广告的观众数量，并根据不同的年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交又 分析，使不同消费者对问题回答的差异性显现出来。电子计算机的问世及其在市场调查中 的广泛应用，也加速了市场调查的发展。通过电子计算机进行大量的抽样调查和统计软件 的开发，使市场调杏成为一个具有广阔发展前景的新兴产业，并产生了一大批著名的调查 公司，如兰德公司Rand、斯坦福国际研究所SRI等。美国前50家最大的市场调查公 司，1994年的营业额是40亿美元，其中最大的一家调杏公司DB的年营业额达到20 亿美元。据有关资料统计，全世界设有市场调查全国性协会的国家有32个以上①，集中在 美国、英国、法国、日本、意大利、荷兰、巴西、墨西哥等国家。国际性组织有国际市 场营销联盟International Marketing Federation,设于荷兰海牙；民意调杳世界协会World Association for public Research,设于美国威廉斯城；欧洲民意和营销调杳学会European Society Opinion Marketing Research,设于荷兰阿姆斯特丹；欧洲工业市场营销调查协会 European Association for Industrial Marketing Research,设于英国伦敦。20 川纪 90 年代以 来，由于调查费用的不断提高和访问成功率的下降，市场调查行业进入不断完善的时期。 目前，中国权威的市场调查机构包括中机系北京信息技术研究院；上海AC尼尔 森市场研究公司；盖洛普中国咨询有限公司；华南国际市场研究公司；央视市场研究 马连福，张慈敏.现代