市场调研课件-定量调查法

第三节 定量调查法一、询问法二、观察法三、试验法 一、询问法（一）询问法概述（二）面访调查（三）电话调查（四）邮寄调查（五）留置问 卷调查（六）日记调查 （一）询问法概述 1 .概念 询问法又称访问法或调查表法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市 场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。 2 .询问法的类型 按照问卷的填写方式可以分为 面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查和日记调查 3 .询问过程和技巧 11 （1）访问准备阶段采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。 （2）访问主要阶段 卜防止偏离访问提纲 调查人员要做必要的引导和追问。 应加强保密。 在必要和时间允许的条件下，可先从被调查 ，者的关心的话题开始。 调查人员应该始终保持公平、中立的立场 （3）访问结束阶段 （二）面访调查 1 .面访调查可分为入户面访调查和街头拦截式调查；也可分为个人访问和群体访问。 2 .实施步骤 介绍身份、说明来意、进行调查、表示感谢、赠送礼品 .3.注意事项 访问户的确定、访问对象的确定 4 .面访调查的优缺点 优点 1 .回答率高； 3 .资料深入细致； 缺点 2 .代表性好； 4 .可信度大 1 .人力物力耗费较大； 2 .要求调查人员的素质要高； 3 .对调查人员的管理较困难； 4. 此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。 （三）电话调查 1.概念电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 2.优点1.成本低 2.调查的覆盖面较广；3.可以访问到一些不易见到面的被调查者，如 某些名人等。4 .可任意进行随机抽样 5 .过程易于控制 3. 电话调查的缺点（1）调查范围受限制（2）调查难以深入，内容简单（3）调查比较被动 （4）受干扰大 （四）邮寄调查法 1 .概念邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写 好后寄回的一种调查方法。 2.邮寄调查法的优点（1）可扩大调查区域；（2）调查成本较低；（3）被调查者有充分的答卷 时间；（4）可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题； （5）无需对调查人员进行培训和管理。 3. 邮寄调查的缺点（1）征询回收率较低；（2）时间较长； （3）无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度； （4）要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力，对文化程度较低的人不适用。 （五）留置问卷调查 11 留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者 自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 （六）日记调查 日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项 记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。 五种访问法优缺点的比较 讨论分析 要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息为什 么 二、观察法（一）观察法的含义（二）观察法的特点（三）观察法的分类（四）观察法调查 的内容（五）观察法应用（六）神秘购物法（七）观察法的优缺点 （一）观察法的含义 观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者 未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简 称观察法。 （二）观察法的特点 1 .观察法所观察的内容是经过周密考虑的 2. 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察 3. 观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。 4 .观察法的观察结果是当时正在发生的、 处于自然状态下的市场现象。 （三）观察法的分类 L按照调查的程序内容和方法分为结构化观察和非结构化观察 2.按照调查活动的隐蔽程度分为公开调查与非公开调查 3.按照观察所处环境分为自然观察与试验观察 4.按照参与程度分为非参与性和参与性调查 案例一以顾客身份进行的参与观察 一家拥有众多售货员的连锁商店准备对商店的营业员进行一次评价，作为今后对 售货人员进行培训的依据。为此聘请了调查人员作为观察者，让他们在购买物品的过程中对各 商店情况进行观察评定，评定的内容主要包括 1 当以顾客身份的观察人员进入商店时售货员做些什么 1 他们是如何接待这位“顾客”的 1 商店里商品布置怎样 1 售货员提供商品咨询的能力如何 1 即使这位观察人员什么也不买，售货员是否还那么热情 要求①观察人员是不引人注目、且训练有素的人员；②观察手段是看、听; ③实施方式为隐蔽的、参与的；④观察对象为售货员及商品的布置。 （四）观察调查法的主要内容1 .观察顾客的行为2观察顾客的流量3.观察产品使用现场 4. 竞争对手行为观察5.观察商店柜台及橱窗布置 案例二橱窗观察 假设一家零售商店的经理想了解橱窗布置的效果如何，即想知道橱窗布置能否吸引顾客的注意 力，那么他（她）可以聘请一名观察员，在某一段时间里对橱窗进行观察。 看看有多少人①没有看橱窗就走过去了；②看着橱窗脚步不停走过去；③停下步子观看 橱窗，然后走开；④停下步子，看了橱窗后走进商店；⑤没看橱窗就走进商店。 lil 注意事项进行这种观察①观察员为某聘用人；②观察手段是看（也可借助于摄像） ③实施方式为保持一定的距离、隐蔽的、与时间有关的、由局外人进行的现场观察; ④观察对象为行人 （五）观察法的运用 1. 观察人员遵循的原则（1）客观性原则（2）全面性原则（3）持久性原则 （4）注意社会功德（五）观察法的运用 2 .观察法的一般程序 1. 选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象 2. 根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点 3 .正确和灵活地安排观察顺序； 4 .尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； 5 .要认真做好观察记录。 （六）神秘购物法 神秘购物法就是让观察人员扮成购物人员，象观察对象那样介入整个活动之中，收集有关商 店的观察数据以及顾客或顾员间交互的数据的调查方法。 神秘购物者往往受雇于一家与商家签约的神秘购物公司，平时以一个普通消费者的身份，应 一些企业的要求到他们的商店踩点“购物”，通过实地观察体验，了解产品在市场上的受欢迎度 及清洁、服务和管理等诸多方面的问题，然后将这些心情报”整理成报告，交给这家企业的老板。 案例在美国当“神秘购物者”四年赚百万美金 饭店客人越来越少；快餐店定餐人数越来越少；考察婚礼承包公司是否有价格欺诈行为,与沙 沙交流；免费协同效应；自己成立公司；打算到中 拓展业务 （七）观察调查法优缺点 1.观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象 的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。 2.观察法不要求被调查者具有配