基于CSI 构建中资保险公司的品牌战略毕业论文

基于CSI构建中资保险公司的品牌战略 吕延华 摘要在我国保险业全面开放的背景下，品牌已成为保险公司增强竞争力的有力手段。目前 中资保险公司的品牌意识较弱，服务质量不尽完善，竞争能力不强，这一系列问题决定了中资保险 公司必须实施品牌战略。本文将CSI模型引入保险公司的品牌管理，认为CSI模型的运用，有助于 提升中资保险公司的品牌形象及其竞争能力。 关键词CSI模型 保险公司 品牌文化 优质服务 一、引言 在现代市场竞争中，品牌已成为企业综合竞争实力的象征。谁拥有强势品牌，谁 就拥有市场和竞争优势。一个保险公司如果能拥有强势品牌，就能赢得客户的信任， 从而占领较大的市场份额。近年来，中国的保险业得到了很大的发展，然而大部分中 资保险公司的品牌意识较弱，其经营运作未能按照统一的品牌策略持续进行，也尚未 进行正确的市场定位，找到符合自身条件的目标客户群，同时客户满意度普遍较低。 因此，中资保险公司如何尽快发掘目标客户群，尽力提高客户忠诚度，通过树立公司 的品牌形象以取得竞争优势就成为一个值得探讨的课题。 二、保险公司CSI模型的内涵 CSI Customer Sat i sfact ion Index 即客户满意度，是指在目标市场中，针对 所有的客户，对实际和预期的购买、消费经验的整体评价。它可以表示为CSI f x-yk式中x表示客户的期望，y表示客户对服务的感知质量。如果xy,客户就 会不满意；如果xy,客户就会满意或欢喜。CSI模型的基本思想是企业的整个经 营活动应以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点来考虑和实现其需求, 尽量满足客户的个性化、情感化需求，以此使得客户感知价值等于甚至超过客户期望, 即提升客户满意度。 将CSI模型引入保险公司，就是通过对CSI的测量，发掘保险公司经营过程中影 响品牌的因素，并通过对各类重要因素的改进，培养忠诚客户群，树立保险公司品牌。 在保险公司的CSI模型中，客户包括内部客户和外部客户。其中，内部客户即指保险 公司的全体员工，外部客户是指使用或可能使用保险公司产品或服务的个人及机构。 因此其CSI可细分为外部客户满意度和内部客户满意度。内部客户满意度取决于保险 公司的内部服务质量。外部客户满意度取决于险种的质量、服务品质、售后服务质量、 客户沟通能力及投诉处理能力等因素。同时，保险公司内部客户满意度又影响到外部 客户满意度。通过客户满意度量的积累可以提高客户的忠诚度，保险公司品牌价值大 小的最重要因素就是客户忠诚度。此外，保险公司企业形象又可以决定客户满意度， 进而起到在公众心目中树立保险公司形象的作用（如图1际）。 户期金 内部服务质量 员工满意度 员工工作效率, 员工服务态度 部服务感知质量 感知价值 品牌提升 保险公司形象 图I保险公司CSI模型 三、CSI在提升中资保险公司品牌形象中的应用 （一）运用csi发掘影响保险公司品牌的重要因素 基于上述保险公司的CSI模型，我们可以把客户满意度细分为理念满意度MSI、行 为满意度BSL视觉满意度VSL产品满意度PSI和服务满意度SSL MS、BS、VS是一 次导入的内容，旨在宣传企业，形成客户对保险公司的第一印象，其重要性在于只有 第一印象是满意的，才能使客户接近、购买保险公司的产品与服务成为可能。PS与SS 则是保险公司留住老客户，争取新客户的核心内容，并且是企业运行过程中需要不断 完善的内容。MS、BS、VS、PS、SS均是CSI的二级指标，各二级指标可分成三级指标、 四级指标等（如图2所殂。 图2保险公司客户满意度影响因素指标的构成 保险公司利用上述各级指标设计调查问卷，同时抽取客户样本作为调查对象。问 卷的内容可分为两类一是各类指标的重要性排序，包括各级指示排序及次级指标在 母指标中的重要性排序；二是采用国际上通行的五分量表（如图表3）调查客户对各类 指标的满意度。 图表3 CSI量度等级 CSI等级 很满意 较满意 一般满意 较不满意 很不满意 权重 1. 0 0. 8 0.6 0. 3 0 对于问卷调查表收集到的资料，保险公司将排序结果进行汇总，再请专家对汇总 结果进行调节，最终计算出各类因素对品牌提升的影响程度，即每一个因素指标的权 重，用N表示。通过对调查问卷中各指标满意度的汇总平均可得出某一因素指标的客 户满意度，用I表示。于是综合客户满意度可表示为CSI EnL。通过各个指标 加权满意度与综合满意度的比，可计算出每一个因素与总体满意度的相关系数，即 ， NJ仔 EL。由此可以确定每个属性在各级指标满意度或综合满意度中的重要程 度，此时，影响保险公司品牌的重要因素就可以初步确定下来。通过对平均值标准差 以及趋势的分析，找出客户期望与客户感知质量之间的差距，并针对需要研究的内容 选择运用相关，多元回归等技术，发掘出影响保险公司品牌的重要因素。保险公司应 将工作重心放在这些重要因素的改进上，快速处理客户抱怨，提高客户满意度，为品 牌的树立创造条件。 （二）运用CSI培养保险公司的忠诚客户群 满意与忠诚是两个不同的概念，满意度不断增加并不代表客户忠诚度也增加。有 调查显示，65-85表示满意的客户会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。CSI模型最高 目标是通过提高客户的忠诚度来树立公司的品牌，而不单纯地提高客户满意度。保险 公司可以根据客户的各种特点将客户分成几大类，计算各类客户群的满意度，通过各 类客户群满意度的比较可以发现满意度较高的客户群。同时，应计算各类客户群对公 司盈利状况的贡献程度，这样就可以发现对公司带来盈利水平较高的客户群。权衡两 者的结果，保险公司就可以找到符合公司自身条件的目标客户群。此后还应考虑动态 因素，即各类客户群满意度每年的增长幅度和各类客户群为公司带来的利润所占利润 总额的百分比增长幅度。同时，对于某种重要因素的改进将可大幅度提高其满意度的 客户群，也应该重点考虑能否作为公司的目标客户群。这样保险公司将工作重点放在 目标客户群上，为目标客户群提供人性化服务、个性化服务，尽量使目标客户群的满 意度达到最高。通过目标客户群满意度的提升，保险公司可以逐渐培养忠诚客户群， 从而有利于形成品牌效应，提升保险公司的品牌。 （三）运用CSI推出保险公司的特色服务 CSI模型中客户可以分为三层，即忠诚层客户、游离层客户和潜在层客户。保险公 司的工作重点应放在巩固老客户（即忠诚层客户）上，不断吸引游离层和潜在层客户。 保险公司应运用CRM （即客户关系管理）模式充分调查忠诚客户的资料信息。由于忠诚 客户群的忠诚度高，因此他们也愿意将自己的资料信息和需求告诉保险公司。保险公 司通过调查可以分析比较各类因素客户期望和感知质量的差距。精算部和市场部联合 起来针对客户的期望设计各类特色保险服务，力使客户感知质量大于客户期望。忠诚 客户将会对中资保险公司的差异化特色保险服务感到惊讶和喜悦，他们会主动地将自 己享受的满意告诉其他人，从而形成口碑效应，最终有利于品牌价值的提升。CST模型 结合CRM模式能够保持公司与客户的长期关系，有