3基于评估模型提升品牌资产

基于评估模型提升品牌资产 作者宋联可 摘要品牌资产可以为企业现在和将来带来收益，如何提升品牌资产是探讨者和经营者许久以来关切的问题。本文首先分析如何评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点；其次分析如何增加品牌资产，找到提升品牌资产的途径；最终，通过一个企业案例进一步说明。 关键词品牌资产；品牌评估模型；品牌价值 一、引言 广告公司在上世纪八十年头领先提出“品牌资产”（Barwise，1993），此后，这一概念很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产（Brand Asset）到品牌资产（Brand Equity），再到现在一些学者提出的品牌价值（Brand Value），品牌资产及其相关概念得到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价值，很多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评估模型的发展，品牌资产概念更为深化人心。 品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业供应价值（Asker，1992）。这个概念从财务会计的角度动身，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分歧，因视角不同而有不同理解，但有一点已达成共识，均认为品牌资产应归入“无形资产”类（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。 作为一项重要的无形资产，品牌资产受到探讨者和实践者的高度重视，与之相关的两个问题始终是探讨热点1、如何评估品牌资产2、如何增加品牌资产本文将围绕这两个问题绽开，在相识第一个问题的基础上，进一步分析其次个问题。 二、如何评估品牌资产 “无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了肯定困难。但也正因为其难测又重要，反而引起了学者们的探究爱好，并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而言，品牌资产可以为企业带来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对品牌的相识。从企业和消费者的角度，付林（2004）将品牌资产评估模型分为三类依据企业财务数据评价、依据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素，即财务要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。卢泰宏（2002）依据评估方法主要涉及的要素将其分成四类财务评估方法、财务要素市场要素方法、财务要素消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清楚，本文按此分类法分析各类评估模型。 财务评估方法，将品牌资产视为公司无形资产的一部分，利用会计学原理评价，如成本法、替代成本法、股票市值法。财务要素市场要素方法，品牌资产是品牌将来收益的折现，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如Interbrand方法、Financial World方法。财务要素消费者要素方法，相对于同类产品，品牌资产是消费者情愿为购买特定品牌而产生的额外支出，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。基于消费者关系的评估方法，品牌资产依靠于与消费者的关系程度，重视品牌资产与消费者的关系机理，如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型。 评估模型不仅可以用于评估品牌资产，还可以用于指导企业创建、维护、提升品牌资产。因此，了解评估模型不仅是评估专家的事，也是企业家的事。上面的模型因为理论基础不同，而被分成四类，对比这四类方法不难发觉，它们的差异主要集中在分析角度上，也即是它们所关注的内容不同。总的来说，评估模型主要考虑财务因素、市场因素和消费者因素。财务因素与评估原理、原则、方法等有关，这是财务专家所关切的内容。用不同财务方法可以得出不同的结果，有如搭积木，虽然不同组合可以搭出千变万化的形态，但积木的总量和质量并没有变更。财务因素的变动不能真正变更品牌资产的实质，因而市场因素和消费者因素才是经营者真正关切的内容，也正是提升品牌资产的突破口。 三、如何增加品牌资产 了解如何评估品牌资产是增加品牌资产的基础，以市场因素和消费者因素为提升品牌资产的基点，从政府、企业、消费者、社会团体四个方面共同维护。全社会对创建品牌、爱护品牌、提升品牌都有不行推卸的责任，只有在珍爱品牌、重视品牌的环境中，品牌才有真正的价值。政府发挥指导、协调、服务功能，企业担当创建、维护、提升品牌的重任，消费者是品牌的受益者也是支持者，社会团体具有监督、协作作用。四个行为主体相互协作，可以大大提升国家品牌资产、区域品牌资产、企业品牌资产和产品品牌资产。 Asker（1992，1996）提出用十个指标来评价品牌资产，分别是价差效应、满足度、品质认知、领导性、价值认知、品牌特性、企业联想、知名度、市场占有率、市场价格与分销区域。Interbrand的品牌强度七因子模型包括市场领先度、稳定性、市场特征、国际化实力、发展趋势、品牌支持、法律保障。卫海英和王贵明（2003）在对我国105家大中型企业调查的基础上，分析出品牌地位、顾客认知价值、品牌定位、品牌创新实力和市场执行实力是品牌资产中最重要的五个组成要素。无论是品牌资产的评价指标，还是组成要素，从中外学者的分析中可发觉，政府、企业、消费者和社会团体四者都具有肯定作用，但政府、消费者和社会团体主要是营造利于品牌健康成长的环境，而企业才是创建品牌资产的核心主体。 品牌可以吸引消费者，可以区分竞争对手，可以构建竞争优势，可以拓展企业发展，最重要的是可以为企业现在和将来带来丰厚的收益。因此，企业有提升品牌资产的动力，将其视为企业的主要任务和发展通路。事实上，企业才是创建品牌资产的核心力气，政府、消费者和社会团体的贡献是创建形成和维护品牌资产的外部环境。 增加品牌资产要明确三点第一，政府、消费者和社会团体共同创建健康的品牌环境，这是增加品牌资产的前提；其次，企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任，是增加品牌资产的主体；第三，关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。 在获得经济利益、创建民族品牌的双重推动下，企业有增加品牌资产的巨大动力。增加品牌资产主要有三方面重要工作，即在分析市场因素和消费者因素的基础上，建立品牌识别系统、开发品牌产品、实施品牌传播。在日益激励的品牌之争中，我国企业也正逐步学习用科学手段创建品牌，并已成长起一批具有高品牌资产的产品和企业，如海尔、联想、百度、奇瑞、雕牌、张裕、蒙牛、娃哈哈、李宁、同仁堂等等闻名品牌。为了进一步说明企业如何实现品牌资产增值，下面将以中电电气作为个案分析。 四、案例分析中电电气集团 中电电气集团是一家跨地区、跨产业、跨全部制形式经营的国家大型企业集团，拥有电力变压器（其中干式变压器生产基地是世界最大）、太阳电池（国内最大）和绝缘防护材料三个生产基地。集团的一系列变压器，以独特的平安环保性能，填补国内空白，达到国际先进水平，创建了变压器制造领域的“新概念”、“新标准”、“新名词”，引发了中国变压器制造行业的革命。2004年4月，中电电气集团的电力变压器系列产品荣获“中国闻名品牌”称号。 1、建立品牌识别系统 品牌识别系统是品牌资产的来源和载体，包括品牌名字、品牌标记、广告口号、代言人、象征物等。中电电气过去常被简称为“中