2营销战略规划

其次章 营销战略规划 案例迪斯尼公司 想到迪斯尼，可能最先想到的是主题公园和动画电影。迪斯尼使顾客愉悦的使命和营销策略师特别出名的。然而，主题公园仅仅是迪斯尼公司的一小部分业务。近10年，迪斯尼成为真实的战略规划案例。 20世纪90年头，为了寻求进一步的发展，迪斯尼公司快速开展了多元化经营，除了主题公园外，还拥有或进入了以下业务 o 电视广播网络（ABC和10家电视台，72家广播电台） o 19个有线频道 o 4家电视制作公司,8家电影和戏剧制作公司 o 5家出版社，5家音乐公司，19个网站 o 迪斯尼商店 o 。。。 多元化使迪斯尼变成了一个拥有270亿美元资产的国际传媒消遣巨人，但总收入的增长却远远低于多元化之前的80年头后期，而净收益却呈下降的趋势。 迪斯尼最大的挑战来自对多元化业务组合的管理。因此，变大并不确定意味着变强，但有评论家认为，这样的多元化对于长期的发展是特别重要的。 但无论如何，有一件事情可以确定，创建出迪斯尼合适的业务组合并不简单，它须要构建精彩的战略规划优化的业务组合须要很好的战略规划。 本章主要内容 战略规划的目的和意义 战略规划的步骤与内容 战略规划的主要分析模型 一、 战略规划的目的和意义 （一） 定义 营销规划（marketing plan）有两个层次战略性和策略性。 战略性营销规划strategic marketing plan）基于对最佳市场机会的分析，设定目标市场和公司将会供应的价值。 策略性营销规划（tactical marketing plan ）具体说明营销策略，包括产品特征、促销、销售规划、定价、销售渠道和服务。 所谓战略规划（strategic planning）就是依据公司的内、外部环境、市场机会和资源，选择一个整体的业务组合与经营模式，以维持公司的长期生存与发展的过程。 （二） 战略规划须要思索的主要问题 我们的组织（如北大的战略规划世界一流的高校） 1、现在是什么样子 2、将来要变成什么样子1、5、10年 3、为什么要变成那个样子 4、实行什么行动才能变成那个样子 战略的制定与行动 目前 将来 差距 行动安排 市场 产品 核心实力 重点在于识别制约公司成长的瓶颈，而不是四平八稳 市场营销 组织结构 人力资源 （三）战略规划的核心概念 公司对每一项业务都要制定一个安排来实现它的长期目标，为保证执行选择和执行的正确的活动，营销者必需在三个关键领域优先考虑战略规划，即, 战略规划包括三个关键概念 1、 把业务的管理作为一项投资组合来管理； 2、 精确地测定每项业务目前的状况与将来的利润（成长）潜力； 3、 依据自己的目标和内、外部环境选择最佳战略。 四目的和意义 制订战略规划是为了达到以下目的蓝图的作用 4、 定期地进行系统性思索； （低头拉车，抬头看路） 5、 促进信息沟通与共享； 6、 对公司使命、目标、业务组合与组织结构定期地进行评估与调整。 如光华发展战略研讨会了解现状、接受和理解。 二、战略规划的步骤与内容 制订战略规划一般包括 1、明确公司使命 2、确定有关目标 3、评估企业的环境、资源、风险与机会 （是一个规划的大前提） 4、选择业务组合与成长战略 5、制订相关功能性安排 （一）明确公司使命 公司存在的意义是什么使命即区分于其他公司的基本目标。 为了确定使命，公司应当解决德鲁克提出的经典问题 1、我们的业务是什么 2、顾客是谁 3、哪些是对顾客有价值的东西 4、谁是我们的竞争对手 5、我们的事业应当怎么样 使命规定了公司的总目标和经营范围，一旦调整使命书，意味着公司的经营环境和经营理念发生变更。胜利的公司不断提出这些问题，并慎重而全面的解答。 制定使命时考虑以下要素 1、市场导向 无论阿里巴巴还是苹果，营销自己的使命甚于营销自己的产品 2、富有想象力 3、显现企业核心实力 4、激励性 使命陈述举例 迪斯尼创建幻想，带给人们欢乐 索尼公司为全部的人供应创建和实现他们幻想的机会 谷歌整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。 为什么公司要有自己的愿景、使命和战略目标 幻想成真、诱惑、对岸的景色。 创业初期和赚得一桶金， 个人和环境都会变更。 愿景的最基本的作用是评价一个新的机会、诱惑是否值得考虑、利用的评价标准。其次，想象一副拉车推车上坡的图。前面的人拿着望远镜望见前方的鸟语花香，后面推车人看不见前面，目标在举望远镜人手里（全部者、管理者），此时，共同描绘前景、使命 、战略目标，推车人的心里即有了这幅美景图。 当组织发展到确定的阶段，要界定边界，供应什么，不供应什么。企业的使命是企业存在的理由，或责任。你想赚什么钱、想赚多久时间的钱，3年、30年不一样；靠谁去赚这些客户的钱假如是靠员工，你怎样让员工与你一起赚同样，股东社区也如此。所以，使命其实是协调利益相关者关系的准则。 激励应以人的切身利益相关的东西。如“我的团长我的团” 如联想的使命 为客户联想将供应信 的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩； 为员工创建发展空间 活质量； 为股东回报股东长远利益； 为社会服务社会文明进步。 联想集团一贯秉承让用户用得更好的理念，始终致 力于为中国用户供应最新最好的科技产品，推动中国 信息产业的发展。面对将来，作为IT技术与服务的提 供者，联想将以全面客户导向为原则，满意家庭、个 人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其 供应针对性的信息产品和服务。 有的公司已经没有愿景陈述，只有使命陈述。有的公司的愿景宽有的愿景窄，取决于你的业务领域将来的发展空间。大，前景好，愿景窄点好；空间不大，需求不稳，窄一点好。 华为成为世界级的领先的电讯设备供应商。 联想高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 好的使命陈述应当采纳长期的观点，它应当是是持续的。但愿景实现了，就要调整。如微软20年前的愿景不适用于现在。而麦当劳的愿景指导了它50年的时间供应全球化最优的快餐服务。（客户群相对稳定） 学校也有使命 哈佛商学院的使命我们培育能变更世界的领导者。 光华管理学院的使命创建管理学问，培育商界领袖。 涂平教授认为“两者是成年美酒与当成的葡萄酒的两者的差别。光华的缺少特性，商界领袖而不是学术政界领袖束缚在一个狭隘的领域。” （二）确定有关目标 在制订战略规划时，应当将公司使命转变为更加具体的业务目标。 包括 1、顾客/市场目标 2、产品/生产目标 3、核心竞争实力目标