构建传播矩阵,创新传播样态,打破传播边界

15影视制作 观潮︱Focus“非遗来了” 在新媒体语境下探索媒体融合新路径 构建传播矩阵， 创新传播样态， 打破传播边界 “非遗来了” 在新媒体语境下探索媒体融合新路径 文/上海广播电视台 闫新李 摘要 在快速变化的媒体环境中，传统文化的传播面临着新的挑战和机遇。 “非遗来了”通过构建广播、抖音等多平台协同的传播矩阵，显著 增加了内容传播力和受众参与度。新媒体技术的快速发展，尤其是短视频平台的兴起，为非遗的传播提供了新的路径。 “非遗来了”将非遗 与新闻时事融合，打破了传统非遗传播的模式和边界，大幅提升了受众的关注度，并在抖音平台上取得了突出的成效。 “非遗来了”利用新 媒体改善内容生产和传播策略，为传统文化带来了创新的传播样态，同时也探索出了一条媒体融合的新思路。 关键词 融合创新 ； 非遗 ； 新媒体 ； 抖音 ； 广播 习近平总书记提出，我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共 同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支 持。国家广播电视总局坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，加快推进广播电视媒体深度融 合。2019 年至 2023 年期间，评选了一批广播电视媒体融合先导单位、典型案例、成长项目，推广各地媒 体融合发展的成功实践和有益经验，发挥先进典型和重点项目的示范引领作用。本期观潮特邀“2023 全国 广播电视媒体融合典型案例‘非遗来了’融媒体项目”进行撰稿， 以期为文化类融媒体项目建设带来启 迪和思考。 编 者 按 1. “非遗来了” 构建传播矩阵， 讲好中国故事 非物质文化遗产是国家和民族历史文化成就的结 晶，凝聚了民族的智慧和创造力，是优秀传统文化的重 要组成部分。 国家和社会各个层面对于文化传承和非物 质文化遗产保护工作的重视，媒体融合的探索和实践， 新媒体的不断迭代发展，特别是短视频平台迅猛发展， 为传统文化的融合传播创造了良好的契机。 媒体生态的急剧变化和深度融合，为传统文化传 播带来了很多创新，制造了不少热点话题，但很难 形成常态化和持续性。近几年，上海广播电视台在 传统文化传播方面做了一些有益的尝试，并取得了 比较好的效果。例如，开办非遗专题节目，播出非 遗公益宣传片等。为了更好地弘扬传统文化、坚定文 化自信、讲好中国故事，上海广播电视台聚合全台资 源，推出了以非遗为核心内容的传统文化媒体融合项 观潮︱Focus“非遗来了” 在新媒体语境下探索媒体融合新路径 16影视制作 观潮︱Focus “非遗来了” 总海报 “非遗来了” 抖音短视频图集 2. 短视频稳居头部， 广播彰显全国视野， 深度内容传播价值 在新媒体的滚滚浪潮下， “非遗来了”融媒体项目通 过多平台的深度融合，以其独树一帜的方式，成功地将 古老的传统技艺链接到当下的生活中，用传统广播讲好 非遗的当代故事，用新媒体语言重塑非遗的传播样态。 2.1 “非遗来了” 抖音号稳居垂类头部， 广播 节目数据全国领先 “非遗来了”抖音号已经成为短视频垂类的头部账 号， 而“非遗来了”则是目前全国播出非遗主题和涉及 非遗项目数量最多的广播节目之一， 两者在传统文化传 播领域都取得了不俗的成绩。 “非遗来了”抖音号是传统文化垂类短视频账号， 已发布视频 400 多条，拥有 140 多万粉丝数，播放量 3 亿多，包含 100 多项非遗项目。现已稳居抖音垂类 头部，在非遗领域具有极大的全国影响力，并取得了综 合类非遗内容粉丝数、非遗主题蓝 V 账号粉丝数、垂 类区间粉丝增长、单条视频播放量区间、 “剪纸”话题 榜在内的 5 项排名第一。 “非遗来了”抖音号的视频涉 及剪纸、皮影、面塑、舞龙等 100 多项非遗项目，地 域包含了上海、安徽、内蒙古、黑龙江、新疆、云南等 十几个省市自治区。该号已成为全国非遗内容最丰富、 涉及项目最多的抖音号，对非遗的传承和保护、传统文 化的弘扬等有重要意义。 “非遗来了”超过 600 期的广播节目和栏目中，深 目非遗来了。已形成层次丰富、形式多样的传播 矩阵，包含广播、抖音、西瓜视频、阿基米德、话匣 子、线下活动等，涵盖了音频、视频、图文等主要传播 样态。 经过持续建设和技术积累， “非遗来了”在广播、 新媒体、线下场景三个方面均取得了突出的成绩，推出 了一批传播效果极佳的原创内容， 多项数据位列全国第 一，在传统文化领域具备了全国影响力，其中的很多探 索和实践具有积极的示范意义。 截至目前， “非遗来了”总受众已超过 4 亿人次， 新媒体端超过 3 亿人次。原创红色皮影剧 5 部，设计 红色皮影情景党课 3 个系列， 开讲 25 场。 “非遗来了” 已经成为全国最具影响力的传统文化传播品牌之一， 用 专心、专业讲述着生动的中国故事。 17影视制作 观潮︱Focus“非遗来了” 在新媒体语境下探索媒体融合新路径 “非遗来了” 抖音号截图合集 “非遗来了” 广播节目和栏目播出超600期 “非遗来了” 广播节目和栏目现场工作照 度采访了 400 多位传承人，展示了 300 多项非遗的深 厚底蕴， 这些数据在全国都居于领先地位。其内容选题 包括非遗历史、非遗新闻、传承人故事等。除此之外， 结合重大事件、 活动、 节庆等， “非遗来了”还推出特别 节目，例如，文化遗产日、进博会、花博会等。节目选 题立足上海，辐射长三角，延伸到全国，已经办成一档 内容深刻、项目丰富、区域广泛的具有全国视野的广播 节目。 2.2 深度内容传播非遗的内涵和价值 非遗的价值不仅仅体现在实用价值和视觉欣赏， 还 蕴含着深厚的文化内涵。 每一项非遗背后都有着丰富的 历史文化信息，通过展示非遗技艺，挖掘历史渊源，讲 述传承故事，传递现代价值，如非遗里的江南呈现 了丰富的精神内涵和现实意义。 非遗里的江南以有深度、有温度的影像讲述长 三角故事，讲好中国故事。在注重视觉效果同时， 非 遗里的江南坚持对非遗的深度挖掘和真实呈现， 从而 避免了非遗传播的表象化和过度娱乐化， 为受众理解和 欣赏非遗提供了更加深刻和全面的视角。 另外， 艺韵江南 龙舟之乡等则以优美的镜头 和语言， 串联起长三角多地的非遗， 把长三角地区地缘相 近、 人缘相亲、 文化一脉创造和形成的独具魅力的江南文 化， 用精致鲜活的画面展现了出来。还有何氏中医 800 年呈现了何氏中医的漫长发展历史和现代传承故事。 2.3 红色皮影情景党课创新非遗表达 “非遗来了”已推出了多部原创皮影戏， 觉醒 18影视制作 观潮︱Focus 红色皮影情景党课 现场 红色电波 保卫楠亭里等先后走进剧场，深入社 区，开展了一系列演出，还通过抖音、西瓜视频、哔 哩哔哩等平台进行了线上传播。保持皮影戏传统艺术 特色的同时，在现代影像技术和生动形象表演的加持 下，这一系列红色皮影戏在线上线下都受到了极大的 欢迎。 其中， 保卫楠亭里根据真实历史事件和人物创 作，讲述了抗美援朝战争期间，中国人民志愿军楠亭里 对空作战的真实故事。历经剧本撰写、人物设计、皮影 制作、音效制作、动作设计、排练演出等多个环节，才 最终完成创作。在剧本撰写上， 创作