国际目标市场的选择

目市市的国际标场选 择择 市场营销理理论的发展展从市场营销理理论的发展展从 4Ps 到到 11Ps 创始于 1960 年美美国的密歇歇根州立大大学的麦肯肯锡 教授提提出了著名名的 4 Ｐ理理论，它认认为市场营营 销是四个个基本要素素的有效组组合，即企业可控因因 素的组合合。 20 世世纪 80 年年代，营销销大师科特特 勒提出了了“大市场场营销理论论”，被誉誉为市场营 营销学的““第二次革革命”。 4P11P10P6P 加上政治力力 量与公共共关 系 加上营销活活 动的核心心 “人” 加上战略 4P 市场场探究、市 市场细分、、目 标优选选、市场 定定位 从从 4Ps 到到到到 11Ps 1. 产品 （（ Produc t ）） 2. 渠道 （（ Place ） 3. 促销 （（ Promotion ） 4. 定价 （（ Price ） l ．产品（（ Product ） 2. 渠道（（ Place ） 3 ．促销（（ Promotion ） 4. 定价（（ Price ） 5 ．探查（（ Probing ）） 6 ．细分（（ Partitioning ） 7. 目标优优先（ Prioriting ） 8 ．定位（（ Positioning ）） 9 ．权力（（ Power ） 10 ．公共共关系（ Public relations ）） 11 ．人（（ People ） 11Ps 之之间的关系系 “ 战术 4P” 产品品、渠道、、促销、定定价 “ 战略 4P” 探查查、细分、、优先、定定位 “ 手段 2P” 权力力、公共关关系 “ 目的 1P” 人 “ 战术 4P” 合理否，要要取于““略与与还决战4P” 。 企在“业业战术术 4P” 和和“略””的支撑下下，战 必用手段段还须须运2P ，以以便排除通通往目 市市的各障碍。而而企事事生标场种种业从产销 售售活的最最目的是了““人”动终还还为这个个 P ，了了得人的的支持，了向人提提供服为获为为 。。以人人本。务营销为 本讲主要探探讨国际商商务中的战战 略 4P 国际市场细细 分 3、确定细细分 变量，，细分市 场场； 4、描述细细分 市场的的轮廓； 国际目标市市场选 择 5、评估每每一细分 市市场吸引力力； 6、选择目目标细分 市市场； 国际市场定定 位 7、为每个个目 标市场场确定定 位位概念； 8、发展和和传 播定位位概念。 国际商务调调 研 1、信息搜搜 集； 2、信息处处 理； 主要问题 国际商务调调研 国际市场细细分 国际目标市市场的筛选选 国际市场定定位 一、国际商商务调研 国际商务调调研的特殊殊性 国际商务活活动的信息息需求与来来源 国际商务调调研中的主主要问题 国际投资可可行性研究究 1 、国际商商情调研的的特殊性 （ 1 ）调查查范围广、、内容难以以界定 （ 2 ）调研研周期长、、成本高 （ 3 ）数据据处理难（（数据可比比性和可靠靠 性） 2 、国际商商务活动的的信息需求求 与来源 国际商务活活动所需要要的信息是是由企业国国际商 务所所处的不同同阶段的决决策决定的的。 国际商务经营决策所需要信息的重点 （ 1 ）是国际经营 还是仅在国内经营 行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。 （ 2 ）进入哪个目 标市场 有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境 等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选 择自己的目标市场。 （ 3 ）如何进入目 标市场 有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地 竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息 （ 4 ）如何在目标 市场营销 针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠 道、促销媒体与惯例等方面的信息。 国际商务信信息的来源源 我国企业可可以得到的的有关海外外市场的基基本信 息来来源有 3 、国际商商务调研中中的主要问问 题 国际市场的的复杂性决决定了国际际商务调研研的复 杂性性。 国际市 场调调 查者 众多市场 问问题 原始资料 问问题 二手资料 问问题 研究 报告 每个国家市 市场的独特 特性 有的国家没没 有所需的的资 料或相相关行 业协协会；不 同同国家的资 资料缺乏可可 比性 主要是社 会会文化 差异异造 成的 一家饮料企企业所做的的青年市场场调查中， ，有关青年年的定义有有 10-14 岁； 13-20 岁 岁； 16-24 岁。。 经济环境的的衡量指标标 除了生生、、人均生等基本国内产总值国内内产总值值 的的字指外，企可照照一些助助性的数标标业业还参辅 更人人性化、更更直的指指观标 英国经济济学家提提出的观测测英国 经济济复苏的六六项“民间间指标” a. 新车销销售量大大大增加 ; b. 司机需需求量大增增 ; c. 出现置置业人潮 d. 纯种狗狗和纯种狗狗主任数量量同时增 加加 e. 赴海外外度假者大大增 f. 女性做做隆胸手术术者与女性性胸围尺 码码俱增（类类似“股市市的裙摆理理 论”） 美国经济学学家提出了了一个 “垃垃圾指标””用垃圾圾 量的变动动来衡量经经济状况 . 在芝加哥上上个世纪 90 年代经 经济繁荣时时 , 每年垃垃圾增 加 2_10, 在 1999-2000 年年经 济衰退退时 , 垃圾圾总量减少 少了 6 。。 4 、国外企企业国外投投资可行性性 研究清单单 （ 1 ）总则则 （ 2 ）市场场前景调查查 （ 3 ）政府府法律和规规章方面的的调查 （ 4 ）财政政因素的调调查 （ 5 ）原材材料情况 （ 6 ）劳动动力及其管管理情况 （ 7 ）厂房房及设备情情况 （ 8 ）通讯讯和交通情情况 （ 9 ）其他他重要因素素 （ 10 ）总总结性的考考虑 （ 1 ）总则则（初步可可行性研究 究） 总则要求从从总体上把把握国外投投资是否可可行， 主要要问题 （ 1 ）远期期利润和总总的扩展机机会如何 （ 2 ）近期期和远期的的优缺点如如何 （ 3 ）开展展市场竞争争的能力如如何 （ 4 ）已经经在当地的的外国企业业的状况如如何 （ 5 ）当地地市场容纳纳潜力和向向第三国出出口的潜 力力如何 （ 2 ）市场场前景调查查 该国市场大大小，趋向向和潜力如如何购买 买力和人口口分布如何何 出口能力如如何 市场竞争的的来源、性性质、程度度 分销渠道、、物流管理理 可以从那些些方面获得得市场信息息 （ 3 ）财政政因素的调调查 有效利用外外资的可能能性 财政的稳定定性和安全全性 地方政府对对合资的兴兴趣 政府是否愿愿意提供贷贷款 外汇及其他他管制情况况 资本及利润润汇出和转转移的可能能性 该国政府府愿意协协助承担担哪些风风险等 （ 4 ）其其他重要要因素 语言、风风俗、生生活习惯惯、礼仪仪 会计财务务、审计计报告的的要求 惯用的广广告媒体体和方式式 对于外国国公民发发放工资资、津贴贴、纳税 税情况 住房、饮饮食、医医疗状况况 二、二、国际市场场细分 国际市场场细分的的含义 国际市场场细分的的依据 市场细分分举例 1 1 、国际际市场细细分的含含义、国际