佳洁士牙膏营销策划方案(20页)

佳洁士牙膏筹划书 目录 一 市场分析 一牙膏中国品牌市场开展历程 二现有市场竞争格局开展 三消费者分析 四市场开展趋势分析 五未来产品开展趋势 二 产品分析 一〞佳洁士-节约“牙膏分析 二竞争对手牙膏分析 三 销售与广告分析 一宝洁公司销售与广告现状 二宝洁公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 一高露洁 二中华 三冷酸灵 五 企业营销战略 一营销目标 二市场策略 六 广告表现 一非媒介 二媒介 七 公关营销策略 一目的 二活动筹划 八 效果预测、评估 附电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告筹划书 佳洁士-节约牙膏广告筹划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/效劳业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进方案,特进行本次广告筹划,本次筹划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次筹划书的文本结构如下 市场分析-牙膏中国品牌开展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告筹划-广告目标/广告对象和市场/广告筹划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 市场分析 一牙膏中国市场品牌开展历程 1998 年，全国牙膏产量到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量到达了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将到达 45 亿支， 2021 年将到达 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段 第一阶段 19491992 年国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段 19921996 年洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高约为国产品牌的 3 倍左右，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段 19962000 年洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价风格整，让群众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段 2000 年 中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 二现有市场竞争格局开展 1 、第一梯队优势明显高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光荣 2 、二线品牌竞争剧烈冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的剧烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，开展前景良好。 三消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者那么偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点 1。 1 不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 2 中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足根本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 2 、消费区域特征分析 1 一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 2 二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区