浅析我国保险营销的现状问题及对策论文.doc

浅析我国保险营销的现状、问题及对策学 号 学生姓名 摘要诸多保险专家和学者对我国保险营销所研究关注的大多是国内外坏 境和国内地区之间的差异，但随着时间推移，过去的保险营销研究已不能完全 适应当前保险营销的发展需要。本文借鉴已有的理论研究成果,在对我国保险营 销现状进行总结的基础上,分析保险营销存在的问题，并结合当前新形势，以保 险营销的特点为依据，探索我国保险营销的新思路和方法。 关键词保险营销；客户需求；服务 绪论 2013 年2 月28 日，保监会正式同意阿里巴巴、腾讯、中国平安保险（集 团）等9 家公司共同发起筹建“众安在线财产保险股份有限公司”,它突破国内 现有保险营销模式，不设立分支机构，完全通过互联网进行销售和理赔。众安 在线的获批筹建作为中国保监会鼓励保险业改革的一项举措，是我国保险业在 保险营销创新上迈出的重要一步，为我国保险业的发展注入了新的活力。本文 结合当前我国保险业面对的新形势，对中国保险营销现状进行分析，尝试探索 出解决我国保险营销现存问题的方法。 一、我国保险营销的现状 （一）保险市场发展前景广阔，但还处于较高的垄断地位 目前我国的保险渗透率很低，伴随着人们收入水平的提高以及中产阶级的 不断壮大，人们的保障意识不断增强，随之对保险的需求也会不断加大，特别 是对医疗、养老等方面的保障需求。有统计数据预计，到2015 年，中国中产阶 级家庭数量在城市总人口的占比将从目前的25提高到40；而且随着中国生育 率的进一步下降，人们的预期寿命也将上升至75 周岁，中国的养老体系将面临调整。在这样的背景下，中国的商业健康险及养老险等都将迎来前所未有的发 展机遇，保险市场整体将保持快速增长，在十年内有望赶超日本，成为亚洲最 大的保险市场。2013 年，安联集团在访华新闻发布会上预计未来十年内中国 保险市场每年的增长率将达到12.1，到2023 年，中国市场的保费收入将占亚 洲市场的37.6，占全球市场的13.1，安联集团也将借机加快布局中国市场。 目前我国保险市场还处于较高的垄断地位，这有其历史根源。1988 年以前,中 国大陆只有中国人民保险公司一家独家经营,保险市场处于完全垄断状态。从保 险业的经营主体来看，即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6 家左右。如 果算上我国区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司也不过130 家上下。 而美国有约5000 家保险公司，在香港经营业务的保险公司也有220 余家。从保 险市场占有率来看，国内保险市场被四家左右的保险公司垄断，他们的市场占 有率甚至达到65左右。 （二）保险产品的供给不适应保险需求 我国是拥有13 亿人口的发展中国家，随着我国居民人均可支配收入不断增 加，保障需求不断增大，消费结构不断升级，为保险行业提供了越来越大的发 展空间。然而，目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什 么产品。在2013 年年初的全国保险监管工作会议上，保监会明确指出保险产 品结构不合理，难以全面适应客户的保险需求，制约着整个行业的健康发展。 调整产品结构的呼声逐渐高涨，但实质进展缓慢。当前保险产品开发上存在的 问题不在于数量和品种的多少，而在于不能适应和满足保险市场需求，保险产 品供给结构问题较为突出。据统计，目前正在市场上运行的险种有400 多种， 但真正具有生命力、适销对路的险种并不多。如中年人对保险需求最为强烈， 而很多产品恰恰越过了这个年龄段；大多数产品只适合高薪阶层，而没有关注 中等收入阶层；各保险公司险种同构现象严重，特性化险种缺乏等。这样，一 方面是某些保险公司的过度开发和供给，另一方面又有大量保险需求得不到满足，保险公司盲目出售开发的新产品，而不是针对市场需求开发能售出的新产 品，缺乏对市场的全面调查，闭门造车。由此，保险产品供给结构问题，严重 影响了保险需求的实现。 （三）保险营销人员整体素质不高 与其他金融机构相比，保险业由于其行业特点，对营销人员需求较大。部 分保险公司通过降低人员准入门槛、缩减后期培训投入来获取短期效益，这虽 然在一定程度上缩减了人力成本，但造成了保险营销人员总体水平偏低。据北 京保险行业协会调查统计，较其他金融行业，保险营销人员中大专以上学历者 占总人数的比重偏低，而且许多公司招收的营销人员大多缺乏风险管理和保险 营销等基本专业知识,经过2 个星期左右的培训就上岗推销保险。由于一些营销 人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现销售误 导、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，极大地破坏了保险业的声誉。在 这些违规违法现象中，销售误导最为突出且呈现快速增长趋势。2012 年，涉及 人身保险公司的消费者有效投诉事项共有9768 个，其中，违法违规类投诉同比 增长106.81，而人身保险公司的销售误导投诉共计2979 个，占违法违规投诉 总量的85.28，同比增长128.10。 二、我国保险营销中存在的主要问题 （一）保险公司的营销观念不正确，缺乏真正的创新 受保险市场的垄断地位、公司管理制度和以往保险展业经验的影响，目前 我国大多保险公司仍采用以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念，而 这种观念只在保险业发展初期是有效的。近年来，保险业的发展基础和外部环 境已经发生了深刻变化，但十几年沿袭下来的粗放发展模式却没有发生实质性 改变。比如，保险业发展模式仍停留在“跑马圈地”的时代， “以保费论英雄” 、“以市场份额论英雄” ，这就导致保险公司盲目开发险种，不顾经营成本和风险， 采用恶性促销策略，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润。如一些 保险公司不重视加强产品生产创新，导致行业竞争能力较弱，发展后劲不足。 财产险业务主要靠车险，人身险业务主要靠同质化理财产品的局面已经持续多 年，保险业在产品创新方面严重不足，越来越不能满足消费者多样化的保险需 求。2012 年，我国财产险中非车险占比不到30，责任险、家财险、货运险等 业务发展不充分，寿险中分红险占比近80，传统保障型业务发展缓慢，正是 以产定销的观念造成了产品供给结构畸形发展。在有些风险较小的产险业务中， 大部分保险公司为了抢占市场，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但其经 营风险和经营成本却加大了。根据2013 年年初召开的车险联席会议传出的消息， 2012 年以来财产保险竞争加剧，业务获取成本和费用支出均明显上升，保费收 入排名前7 的保险公司，除了人保财险和阳光财险外，其余5 家均出现“保费 收入上升、净利润下滑”的窘况。这是以险种的生产和销售为中心的保险产品 推销观念所带来的直接后果。 （二）保险营销渠道发展不平衡 经过二十多年的发展，到目前为止，我国保险营销已形成了以个人营销为 主，银行保险、团体保险、电话营销、经纪代理营销和网上营销等多渠道并存 的格局。但在我国保险市场上，一些中小型保险企业受经营目标、资源条件、 管理能力等因素制约，往往单纯依赖见效快、门槛低的银行保险代理渠道或个 人代理渠道，这就容易造成各个渠道发展不平衡，特别是新型营销渠道不能完 全施展拳脚形成规模，并且各个渠道之间相对独立未形成体系，这就决定了保